ETILUX mise à fond sur l’e-commerce.
PME familiale située à Liège, Etilux n’est certainement pas classable parmi les start-up issues de la vague « Internet ». Et pourtant, cette entreprise a déployé une stratégie active de vente sur Internet.Présentation de l'entreprise
Des produits et des services essentiellement en BtoB
Etilux existe depuis 1972 et est actif dans de multiples domaines, comme distributeur, mais aussi comme fabricant et comme prestataire de services.
L’entreprise compte 72 collaborateurs pour un chiffre d’affaires de 23 millions d’euros en 2007.
Son activité est répartie sur 3 sites: Bruxelles, Liège et Luxembourg. Un bureau de représentation a également été ouvert à Los Angeles.
5 départements
La création et la commercialisation d’étiquettes constituent l’activité la plus connue, mais la société s'est fortement diversifiées au fil des années. Ainsi Elle commercialise des consommables informatiques, des fournitures de bureau, des adhésifs industriels, du matériel audiovisuel professionnel, des outils de signalisation et de protection des travailleurs, et propose même des solutions complètes sur mesure, par exemple en matière de tracking de marchandises par codes-barres ou tags RFID (puces électroniques d’identification).
Les 5 départements :
Le positionnement multi-marchés d'Etilux est unique. Aucune autre entreprise n'est active sur la même combinaison de marchés. Par contre, sur chaque marché, Etilux rencontre des concurrents parfois très actifs, notamment sur le plan international.
- adhésifs industriels
- solutions en étiquetage
- consommables informatiques
- solutions audio-visuels (vente + services + conseils)
- imprimés administratifs (service)
50% du C.A. en exportation
Orientée depuis plus de 20 ans vers l’exportation (3 représentants dédiés à l'export; 50% du chiffre d'affaires), cette société a très rapidement perçu l’intérêt d’utiliser Internet comme canal de communication vers l’étranger. Ainsi elle fut une des premières entreprises wallonnes à se doter, dès 1997, d’un site Internet. Celui-ci a évolué au cours du temps, pour devenir dynamique depuis juin 2008 et ainsi constituer un canal stratégique de vente.
Pourquoi vendre en ligne ?
L’Administrateur délégué, Didier Bronne, met en évidence 4 objectifs poursuivis:
1. mieux faire connaître à la clientèle l’ensemble de la gamme de produits et services, en utilisant Internet comme canal d'information, mais aussi comme canal de vente supplémentaire ;
2. augmenter le taux de rotation des produits en stock (un objectif stratégique);
3. se positionner de façon marquée sur des marchés étrangers sans devoir systématiquement investir dans un réseau local de revendeurs ;
4. augmenter la fidélité de la clientèle.
Cette démarche a aussi été motivée par la présence sur Internet de plusieurs concurrents, attaquant certaines de ses niches. La plupart de ces concurrents se contentent toutefois d'un catalogue en ligne et n'affichent pas leur prix en ligne.
Comment vendre en ligne ?
Une fois les objectifs fixés par la Direction, une personne a été recrutée avec pour principale mission de piloter ce projet de A jusque Z.
2 défis importants devaient être relevés :
- l’intégration informatique du site de commerce électronique avec le back-office, le progiciel interne de gestion (ERP),
- et l’établissement d’un catalogue unifié de produits.
1) Interfaçage étroit entre l'ERP existant et le site Internet:
Toute action effectuée sur le site Web peut ainsi être répercutée en temps réel dans le progiciel de gestion : enregistrement d'un nouveau client, activation d'un client existant dont c'est la première visite sur le site, commande, etc.;
Réciproquement, toute information mise à jour dans l'ERP est synchronisée avec le site Internet (pour l'instant toutes les heures pour l'état des stocks, tous les soirs pour les informations moins critiques; à terme, la synchronisation sera également en temps réel);
Cet interfaçage garantit au client qu'il bénéficiera en ligne des mêmes conditions particulières (tarifs, modalités de livraison et de paiement) que s'il avait effectué la commande en ligne. Cela évite aussi des réencodages, des doublons, des erreurs au niveau des inventaires de produits,...
2) le catalogue unifié de produits:
Pour cette tâche, Thierry Adam, E-Business Manager, a dû impliquer l’ensemble des services de la société, tant techniques que commerciaux.
En effet, pour une entreprise proposant une gamme aussi variée et complexe, mettre un catalogue en ligne ne se résume pas à lister les produits et services proposés. Il faut par exemple identifier les caractéristiques clés de ceux-ci, les valeurs possibles de ces caractéristiques et les combinaisons possibles (par exemple, tel format d’étiquette convient-il à telle imprimante).
Une difficulté particulière s'est ajoutée : la gestion de l'affichage personnalisé des prix, étant donné que des réductions au volume peuvent être accordées, que les clients peuvent négocier des tarifs préférentiels sur certaines parties du catalogue, que les frais de livraison peuvent varier,... Cela se transforme vite en casse-tête. Or, il s'agit d'un élément clé tant pour la compétitivité que pour la rentabilité de la société.
Puis il est nécessaire de se mettre à la place du client, en se demandant par exemple comment il va exprimer sa demande sur le moteur de recherche interne et comment lui donner la réponse la plus adéquate.
De plus le site Internet devait d’emblée être multilingue afin de couvrir une clientèle internationale la plus large possible. Aussi a-t-il été nécessaire de traduire l’ensemble des champs et termes repris dans la base de données dans les 6 langues retenues (le français, l’anglais, le néerlandais, l’allemand, l’espagnol et l’italien), travail qui a, en fait, nécessité nettement plus de temps que le développement technologique proprement dit.
Un cahier des charges a été établi pour sélectionner un prestataire technique chargé de proposer un outil de gestion du site de commerce électronique.
Le développement du site et l'interfaçage avec le système informatique de l'entreprise ont tous deux été réalisés par l'agence Globule Bleu, en étroite collaboration avec le chef de projet interne et un collaborateur externe.
Que propose Etilux en ligne ?
Le nouveau site de commerce électronique est opérationnel depuis le mois de juin. La totalité des produits peut y être commandée.
Le site permet de :- passer des commandes en ligne;
- gérer ses informations en ligne;
- gérer plusieurs types de comptes pour une même société cliente. Le compte de niveau administrateur peut, par exemple, créer des comptes ayant le droit de passer commande, alors que d'autres sont limités au remplissage du panier ou à la simple consultation.
Contrairement aux transactions par e-mail, par fax ou par téléphone, un client peut visualiser immédiatement l’état des stocks avant la commande, grâce à une synchronisation entre le site Internet et l’ERP.
En introduisant son numéro de client et son mot de passe, il obtient directement en face de chaque produit les tarifs et conditions particulières qu’il a négociés. Un outil élaboré permet de comparer entre eux, à l’écran, des produits semblables sur base des caractéristiques retenus par le client.
Dès qu’il a cliqué sur le bouton pour finaliser la commande, celle-ci est envoyée immédiatement via l’ERP aux personnes chargées en interne de la traiter, puis le client reçoit un accusé de réception.
Outre le développement technique, un soin tout particulier a été apporté à l'organisation du site, à l'ergonomie, au design, à la navigation et à la structure de l'information (notamment via une organisation des produits entre eux), afin que cette dernière puisse être facilement mise à jour et traduite dans toutes les langues proposées .
Les frais de livraison doivent aussi être bien étudiés
Pour faciliter le passage à l’acte de commande, une offre compétitive a été proposée en matière de livraison, celle-ci étant gratuite pour toute commande en Belgique d’au moins 250 €. Dans l’Union Européenne, le même modèle de tarification forfaitaire est utilisé avec des montants de commande variant selon le pays. Pour la grande exportation, Etilux s’est orientée plutôt vers une tarification sur mesure, en fonction de la destination et de la nature des produits commandés.
Comment Etilux a-t-il incité la clientèle existante à acheter en ligne ?
Lors du lancement du site, un compte virtuel a été pré-activé pour chaque client. Un e-mail a été adressé à chacun pour montrer l’intérêt de commander en ligne, et pour inviter à activer son compte personnel. La société a notamment mis en évidence qu’elle garantit à chacun de bénéficier en ligne des mêmes conditions commerciales négociées.
Marketing du site Internet :
Parallèlement, Etilux a déployé une stratégie commerciale pour attirer de nouveaux clients via Internet.
Outre une optimalisation de son site Web (au niveau de la structure, du contenu,...) pour bénéficier d’un référencement naturel de qualité sur les moteurs de recherche, Etilux a investi dans l’achat de mots-clés dans plusieurs langues sur Google, de manière à s’assurer une grande visibilité dans les résultats lorsque des internautes à l’étranger tapent dans le moteur de recherche des termes liés à son activité.Des campagnes ponctuelles se révèlent aussi porteuses: Etilux a ainsi pu rendre un grand nombre de masques de protection en se lançant en 2009 dans des campagnes d'adwords lors de l'épisode de la grippe "mexicaine".
La société a aussi ouvert un blog sur son site où elle met en avant ses dernières réalisations.
Enfin la société mise aussi sur ses délégués commerciaux qui sensibilisent les clients existants sur la possibilité de commander en ligne, pour les petites commandes, mais surtout pour les commandes récurrentes.
Bilan actuel
Les premières retombées observées ont été une nette diminution des coups de téléphone et des e-mails pour demander les prix, les disponibilités ou les caractéristiques des produits. Moins de temps a donc dû être consacré à des tâches non directement productives. La proportion du nombre de commandes en ligne a elle aussi augmenté. Toutefois, à l’exception des pays du nord de l’Europe, il apparaît que les habitudes des acheteurs professionnels mettent du temps à changer.
Actuellement, le site a surtout permis d'attirer de nouveaux clients. Les 2 principaux pays d'origine des clients sont la Belgique et la France.
Paradoxalement, malgér les efforts déployés par les représentants commerciaux de la société, le site de commerce électronique reste encore peu utilisé par les clients "historiques".
Les projets à court terme d’Etilux ?
Outre une intensification de ses démarches d’e-marketing pour augmenter la fréquentation du site, mais aussi la récurrence des commandes par les clients existants, Etilux compte proposer à court terme la possibilité de commander en ligne des packs de produits différents, à un prix avantageux, et prévoit de multiplier les "ventes flash" pour les produits qui sont restés longtemps en stock.
Elle étudie aussi la possibilité de faciliter la prise de commande en ligne à partir du catalogue papier, sans resaisie pour le client de numéros de référence.
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