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Témoignage de BtoBgreen

BtoBgreen est un site de commerce électronique proposant du petit matériel de bureau et des fournitures scolaires respectueux de l'environnement.

La genèse de BtoBgreen

BtoBgreen est né d'une volonté de son fondateur, Quentin de Crayencour, de s'engager dans un projet en adéquation avec ses valeurs.

Après s'être consacré pendant 8 ans à accompagner des créateurs d'entreprise, il a souhaité faire lui aussi le pas, en associant sa femme à l'aventure. Il ne pouvait que concevoir de monter un projet qu'il serait fier de vendre et en phase avec ses valeurs. C'est en constatant la grande difficulté de trouver en Belgique du petit matériel de bureau de même que des fournitures scolaires qui soient respectueux de l'environnement qu'il décida de se lancer dans ce créneau.

Grâce à l'obtention d'une bourse de créativité par la Région Wallonne, il a notamment visité plusieurs salons professionnels en Belgique et à l'étranger et a ainsi repéré des grossistes et fabricants capables de l'approvisionner en produits écologiques. Il a pu de la sorte constituer un stock de base suffisant pour ouvrir son activité et progressivement constituer son propre catalogue.

En route vers l'e-commerce

Vendre des fournitures de bureau écologiques aurait pu se réaliser de façon traditionnelle, avec l'ouverture d'un ou de plusieurs showrooms en Belgique et la diffusion d'un catalogue. Cette piste n'a toutefois pas été retenue pour plusieurs raisons :

1. imprimer en très grande quantité des catalogues papier, en se doutant que plus de 9/10 d'entre eux auraient fini à la poubelle, aurait été en contradiction avec les valeurs du projet;

2. il aurait fallu consentir à des investissements importants dès le début. Le fondateur aurait dû s'y consacrer à temps plein et probablement même engager du personnel avant même l'arrivée des premières commandes. Il risquait en plus de perdre à terme son atout distinctif, puisqu'il faut s'attendre à ce que les acteurs traditionnels tentent de récupérer le créneau en y ajoutant une gamme "green" dans leurs magasins. Par contre, en ligne, il n'y a encore que très peu d'acteurs sur le créneau.

Le commerce électronique s'est révélé être au contraire une formule de vente nettement plus appropriée :

1. pas de gaspillage de papier pour faire connaître la gamme de produits;

2. sur ce créneau, très peu de concurrents pour l'instant sur le Web, surtout sur le marché francophone;

3. possibilité de tester le marché à faible frais et de monter en puissance progressivement, en investissant au fur et à mesure du développement de l'activité. Celle-ci pouvait être lancée sans espace commercial, et même de chez soi, ce qui est fort appréciable au niveau de la qualité de vie;

4. investissements en marketing modérés. Des premières commandes pouvaient être reçues sans devoir entreprendre des démarches commerciales lourdes. De plus, en veillant à un bon référencement naturel de son site, il est possible de bénéficier à moyen et à long terme d'une bonne visibilité, surtout quand on est le premier arrivé sur un marché.

Si en Belgique les ventes en BtoB (entre professionnels) ne sont pas encore très développées sur Internet, il n'en est pas de même à l'étranger. Ce constat a renforcé l'envie de se positionner en pionnier sur le marché belge, d'une part au niveau "green" sur le créneau de la fourniture de bureau et, d'autre part, en vendant en ligne exclusivement.

Il ne suffit toutefois pas d'installer un logiciel sur un serveur web pour vendre en ligne. Se lancer dans l'e-commerce nécessite de bien définir sa stratégie de positionnement sur Internet et de s'entourer de différentes compétences, comme pour un commerce traditionnel.

BtoBgreen s'est mis en quête d'un fournisseur. Il a été aidé pour cette tâche par le centre de compétences TechnofuturTIC, financé par la Région Wallonne. Celui-ci l'a conseillé dans la rédaction du cahier des charges. Il a également consulté les fiches pratiques de l'AWT à ce propos. Il a en particulier veillé à disposer d'un outil CMS adéquat à ses besoins, en mesure de gérer les différents modes de paiement et les stocks, suffisamment ouvert et évolutif.

BtoBgreen s'est rendu compte qu'il était pertinent de recourir à plusieurs prestataires externes: un fournisseur pour le développement du site d'e-commerce, mais aussi un autre spécialisé dans le conseil en référencement et un troisième pour réécrire le contenu pour qu'il soit bien adapté à la lecture sur le web. Ces investissements ont été facilités par la prime "e-business" de la Région Wallonne (prise en charge de 50% des coûts, avec un maximum de 15 000 euros).

Un cyber-commerçant à visage humain

Il ne faut certainement pas penser que les clients vont tomber du "web" sans rien faire. BtoBgreen s'en est soucié dès le départ. Au cours du temps, il a repéré des centaines de "suspects" sensibles à l'approche du développement durable, qui furent les premiers informés du lancement du site de commerce électronique, en octobre 2009.

Il n'empêche que BtoBgreen a été heureux de constater, dès le lancement, des commandes de clients qui ont découvert le site par hasard, en surfant. Quentin de Crayencourt n'a toutefois pas hésité, pour recruter de nouveaux clients, à investir dans le conseil en matière de référencement naturel, et à utiliser des outils de promotion en ligne, y compris la réalisation de vidéos et la présence sur les réseaux sociaux. Des moyens marketing de fidélisation n'ont pas été oubliés: la newsletter électronique se révèle très efficace, de même que les méthodes plus traditionnelles comme les cadeaux de fin d'année.

Si le canal de vente de BtoBgreen est Internet, il n'a toutefois jamais été question pour Quentin de Crayencour de gérer la relation commerciale uniquement par écran interposé. Au contraire. L'approche choisie consiste à recruter des clients professionnels en ligne, à les inciter à passer commande en ligne, mais à les fidéliser par une relation commerciale directe, à visage humain. Ainsi, BtoBgreen se fait fort de rencontrer en face à face chaque client lors de la présentation de ses services complémentaires qui leur sont offerts. Ces rencontres sont très importantes, car elles permettent d'obtenir un feedback très qualitatif de la clientèle, mais aussi de souligner que BtoBgreen ne propose pas que des produits mais aussi des services.

Se différencier au niveau des produits mais aussi du service

En effet, la stratégie commerciale de BtoBgreen s'appuie sur une différenciation par les produits, mais aussi par les services, ce qui constitue un deuxième atout concurrentiel.

Ainsi BtoBgreen offre aux entreprises clientes un pack de communication permettant de faire connaître l'engagement et les actions environnementales de la société au niveau de l'énergie, de l'eau, des déplacements, des déchets, de la biodiversité et des fournitures . L'entreprise peut ainsi montrer qu'elle souscrit à une sorte de "pacte d'entreprises citoyennes".

Autre service proposé, BtoBgreen fournit des bacs de collecte de produits à recycler, et se propose de récolter en porte à porte ces "déchets" en vue d'un recyclage écologique.

Quentin de Crayencour se fait donc fort de montrer aux clients que BtoBgreen n'est pas une machine automatique pour acquérir des produits à partir d'un écran d'ordinateur, mais plutôt un ensemble de services tournés autour d'un souci de réduire son empreinte écologique.

Un engagement environnemental bien ancré

Le positionnement environnemental de BtoBgreen se traduit bien entendu au niveau du catalogue de produits proposés. Quentin de Crayencour est fier d'avoir pu constituer une gamme cohérente de produits respectueux de l'environnement. Cette gamme est d'ailleurs volontairement étroite, avec peu de références par type de produits, et un choix délibéré de ne retenir que des fournisseurs européens, justement dans un souci de réduire l'impact environnemental des transports de ces fournitures. Dans la sélection des références retenues, une attention particulière est portée sur le caractère durable des produits, étant entendu que ceux-ci doivent être remplacés moins souvent et devraient donc engendrer moins de retombées négatives. Il déplore toutefois n'avoir encore pu dénicher un fournisseur belge qui fabrique des produits en phase avec les spécifications de son cahier des charges d'approvisionnement.

Enfin, BtoBgreen renforce cet engagement de "greenstanding" en reversant 1% de son chiffre d'affaires à l'association "Natagora", gérant plusieurs miliers d'hectares de zones naturelles en Wallonie. Dans le cadre du partenariat avec cette association, celle-ci promulgue des conseils "nature" aux entreprises en vue de relancer la biodiversité dans leurs espaces verts.

Les projets et conseils de BtoBgreen

BtoBgreen remarque une sensible augmentation de la réceptivité des entreprises belges et françaises quant à leur responsabilité environnementale, à tout niveau, l'approvisionnement en petit matériel de bureau étant un poste incontournable. Il estime que le principal enjeu consiste à fidéliser la clientèle et renforcer son positionnement commercial tourné autour des services accompagnant l'offre de fournitures de bureau, ce qui constitue la meilleure manière de se démarcher de la concurrence qui ne manquera pas de se développer.

Quelques recommandations de Quentin de Crayencour à des entrepreneurs qui souhaiteraient vendre en ligne :

• bien choisir ses prestataires web. Veiller à ne pas être dans une relation de dépendance, ce qui implique de bien établir le cahier des charges, de bien négocier les conditions contractuelles, et de ne pas faire une confiance aveugle au sous-traitant, même sur les aspects techniques. Le recours à un tiers comme expert peut être précieux. Il est très important que la solution technologique puisse bien être effectivement maîtrisable par le cybercommerçant (par exemple, ne pas être obligé de faire appel au prestataire pour ajouter une photo à un produit), et surtout qu'elle soit évolutive.
• réfléchir dès le départ à la gestion des stocks et à la logistique (picking, emballage, expédition, gestion des retours,...). Au départ, ces opérations étaient effectuées au domicile du cybercommerçant, mais rapidement est apparue la nécessité de trouver des locaux spacieux, sécurisés et chauffés pour assurer ces tâches. L'étape suivante sera vraisemblablement de sous-traiter également la préparation des commandes.
• ne pas avoir peur d'employer les mêmes moyens de paiement en BtoB qu'en BtoC. Les habitudes ont bien évolué. Maintenant, il devient courant de payer en ligne ses commandes, par cartes de crédit et de débit notamment, même en BtoB. Il déconseille d'ailleurs particulièrement le paiement à la facturation, surtout à l'étranger... à moins d'accepter de consacrer un temps non négligeable à courir après les paiements.
• tenir compte du fait que les entreprises se demandent fréquemment qui est derrière un site de commerce électronique. Investir du temps à rassurer les prospects peut être payant, de même que transmettre par exemple des échantillons.
• ne pas craindre de partir d'un mauvais pied en lançant une activité en pleine période de crise économique. Cela peut même se révéler un atout : les grands fournisseurs assouplissent nettement leurs conditions et acceptent plus volontiers de tester des partenariats innovants, même avec de jeunes entreprises.

 

L'exemple de BtoBgreen montre qu'il existe encore des niches à prendre sur Internet et qu'il ne faut surtout pas sous-évaluer les potentialités du commerce électronique au niveau du marché BtoB. Le seuil d'accès est très bas. Avec peu d'investissements, il est possible de créer une activité commerciale et de l'étendre très aisément à l'international. Le tout est de bien se positionner stratégiquement, être bien conseillé, et de maintenir toujours une différenciation d'avance par rapport à la concurrence.

www.btobgreen.be

Rédaction : Damien Jacob (oct 2010)

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