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ecommerce-belgiqueJ’ai été invité dernièrementt à livrer un avis sur le développement de l’e-commerce et sur ce qu’il faudrait faire en Wallonie pour doper celui-ci.

Voici quelques éléments de réflexion et propositions que je propose de partager.

La technique n’est pas gage de succès en e-commerce

J’avais mené une étude en 2012 pour analyser les facteurs d’échec et de réussite d’un projet d’e-commerce. Cette étude avait montré que pour réussir dans la vente en ligne, il faut être avant tout un bon commerçant :

  1. savoir bien choisir sa gamme de produits,
  2. bien négocier les prix d’achat (!),
  3. bien présenter ses produits et mettre en évidence sa proposition de valeur, ses atouts (e-marchandising),
  4. rassurer l’internaute,
  5. puis évidemment bien servir, ce qui est là un défi supplémentaire par rapport au magasin physique, puisque le commerçant est responsable jusqu’à ce que le consommateur retire le bien, et qu’il faut également gérer correctement les flux de retour en cas d’exercice du droit de rétractation.

J’avais été frappé de voir que ceux qui ont (ou se sont formés à) l’aptitude commerciale s’en sortent nettement mieux que la moyenne. Par contre, une forte minorité de gens qui se lancent dans l’e-commerce ont un profil très technique, voire purement informatique. Ils pensent être les mieux placés, car ils connaissent bien le web. Mais beaucoup d’entre eux n’ont pas cette aptitude commerciale et commettent des erreurs significatives (du style ne pas percevoir que quand il y a un couac au niveau du SAV ou qu’ils se trompent d’article en effectuant le picking, un geste commercial aurait été le bienvenu et aurait permis d’éviter que l’internaute critique l’e-shop sur les réseaux sociaux).

L’e-commerce en Belgique en retard

La Belgique est légèrement en retard par rapport à tous ses pays limitrophes au niveau des achats en ligne (voir la diapositive n°6 de ce diaporama rassemblant une série de statistiques sur l’e-commerce en Belgique).

e-guerrePar contre, comme le souligne Comeos dans son dossier “la Grande guerre”, la Belgique est significativement en retard au niveau des ventes en ligne, et la situation est encore plus prononcée en Wallonie, avec de l’ordre de 1000 à 1200 e-shops (contre plus de 140 000 en France, dont le marché est pourtant seulement 20 fois supérieur à la Wallonie). A noter que l’AWT a entrepris un remarquable travail d’inventaire de ces sites: 600 sont maintenant repris dans sa base de données, qui, contrairement à d’autres régions, est libre d’accès.

J’ai observé que c’est surtout au niveau des fabricants de produits et des prestataires de services, particulièrement au niveau BtoB, que le nombre de sites e-commerce est faible, alors que paradoxalement c’est pour ces profils que les opportunités sont les plus nombreuses. Par contre, il est clair que pour un revendeur / importateur de produits que l’on trouve partout, il est nettement plus difficile de déceler une opportunité de vente en ligne. Parfois, c’est possible de percer au niveau de la zone de chalandise locale, mais il est difficile de faire croitre l’activité au niveau international.

Des aprioris freinent des entrepreneurs à vendre en ligne

Quand on examine les freins évoqués par les entreprises wallonnes pour se lancer dans l’e-commerce, on est frappé par les arguments évoqués :

  • Plus de la moitié estiment qu’ils n’ont pas besoin d’accroitre la visibilité de l’entreprise / la vente en ligne n’est pas adaptée à leur activité
  • 1/6 pensent que leurs services / produits sur mesure sont inadaptés à la vente en ligne
  • 1/4 pensent que cela coute cher,
  • 1/4 pensent que la logistique (envoi / retour) engendrera des problèmes

Ces arguments peuvent être fondés pour certains business, mais certainement pas dans les proportions évoquées (il y a très peu de produits qui ne peuvent se vendre en ligne). De plus, des solutions existent à ces “problèmes”, qui sont probablement plutôt juste des difficultés à relever (ex: la logistique et les moyens de paiement). Il semble donc que pour une partie non négligeable des PME wallonnes, les “freins” évoqués sont exagérés / pourraient être levés.

TechnofuturTIC propose des formations opérationnelles en e-commerce. D’autres centres de compétence prévoient également d’en proposer. L’AWT anime un portail d’information. Et il existe de multiples initiatives privées. mais, sur le terrain, il apparaît encore la nécessité d’un travail d’information et de formation à effectuer par les fédérations professionnelles (UCM, COMEOS, CCI, AIHE, UWE,…) et par les clubs d’entreprises de parcs d’activités économiques.

Les e-shops ont besoin de services d’appoint mutualisés

Pour ceux qui ont déjà fait le pas, un grand besoin de mutualisation est exprimé. Les structures sont presque toutes très petites (un indépendant ou une PME de rarement plus de 5 personnes) et les solutions recherchées nécessitent souvent d’atteindre une taille plus importante. C’est le cas pour des solutions de marketing (ex: contact centers, placement de produits dans les médias grands publics, le retargeting et l’affiliation), l’obtention de tarifs attrayants au niveau logistique (picking, expédition), l’acquisition de solutions “bigdata”…

Une bonne manière d’aider ce secteur serait de donner un coup de pouce grâce à la mise en place de sortes de “pouponnières”  ou de centres d’entreprise spécialisés. Il existe plusieurs centres spécialisés de ce type en France, souvent mixtes (public & privé; certains services virtuels et d’autres localisés).

ex: Celui d’Arras, géré par une société privée (DECIMA), propose la mutualisation de la logistique, des locaux, et du Data Center.

La Wallonie dispose d’un réseau de structures d’accompagnement (ex: Alpi, Job’in, Azimut…). C’est un atout important, mais ces structures se limitent généralement à l’accompagnement à la phase de création de l’entreprise (ne s’adresse donc pas à un commerçant ou un fabricant existant qui souhaite vendre aussi en ligne), ne proposent pas de services mutualités, et ne disposent pour l’instant pas d’expertise particulière pour conseiller en ce domaine.

Des initiatives de plateformes pour les e-commerçants, comme NearShop ou celle qui vient d’être lancée à Dour, semblent être aussi les bienvenues. Elles aident à faire le premier pas. Il y a probablement un rôle à jouer au niveau des associations de commerçants pour développer ce type de plateformes.

Aides publiques en e-commerce

La Wallonie est par contre particulièrement bien servie en incitants publics par rapport aux régions et pays limitrophes. L’argument du coût ne devrait donc pas freiner l’entrepreneuriat en ligne (pourtant évoqué par 1/4 des PME).

Par contre, ces aides ont-elles été bien décernées ?  Dans certains cas, ces aides ont été déterminantes. Mais beaucoup de projets sans risque financier ni technologique ont également été subsidiés. Même le paramétrage d’une boutique “Prestashop” standard peut être subsidié à 50%.

Des projets dont l’idée était sympa ont bénéficié d’une médiatisation et d’un coaching par des systèmes de promotion de l’entrepreneuriat. Mais les projets web les plus pertinents ne sont pas forcément “funs”, notamment dans le BtoB.  Des projets plus stratégiques et plus risqués sur le plan tant technologique qu’économique, comme des places de marché BtoB, n’ont pu obtenir que 15000€ de subsides sur un budget parfois 10x supérieur.

Il faut par ailleurs fréquemment constater en Wallonie un délai de plus de 6 mois pour obtenir l’accord sur le dossier. La prime financière peut arriver plus d’un an après le dépôt du projet, alors que le subside aurait été le bienvenu au début de l’activité, surtout quand il s’agit d’un starter.

Il serait donc probablement pertinent d’évaluer ces dispositifs d’aides publiques, d’autant que certains e-commerçants estiment que le subside  a un effet indirect sur les devis remis, qui seraient fréquemment sur-évalués par rapport aux projets non-subsidiés.

Mes suggestions sont de privilégier la voie du soutien public au capital à risque dans ce secteur, et qu’il faudrait aussi plus soutenir le conseil à l’amont du projet, lors de la définition de la stratégie commerciale, via un système du style “chèque à la consultance”. L’aide RENTIC a un sens pour les projets e-business complexes, car elle permet d’accompagner sur une période entre 3 mois et 1 an. Mais pour des commerçants et fabricants qui se demandent comment se lancer dans la vente en ligne, un conseil de courte durée (3 à 6 jours) serait nécessaire.

Aider surtout à partir du bon pied dans l’e-commerce

En effet, des erreurs sont fréquemment commises dès le départ d’un projet e-commerce. Avec au final des déconvenues. Car s’il y a déjà peu de projets d’e-commerce, en plus beaucoup sont mal engagés: mauvais positionnement stratégique, aucun élément différenciant de la concurrence (ex: on ne compte pas les revendeurs de pralines ou de produits de beauté Bio), mauvaise politique tarifaire, sous-estimation de certaines dépenses (logistique, e-marketing),…

Heureusement l’e-commerce est maintenant moins perçu comme le nouvel eldorado, mais certaines illusions persistent encore.

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