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A l’instar d’un point de vente physique, il faut tout d’abord parvenir à attirer des chalands devant sa vitrine commerciale, c’est-à-dire faire venir des visiteurs sur sa plateforme électronique de vente.

Il faut distinguer du type de visites :

  1. les visites « passives » : de passage / de découverte
  2. les visites « actives » : on s’est rendu dans la boutique (en ligne) parce que l’on connait l’appellation / on en a entendu parler.

Les visites « passives »

L’objectif est le même que pour un canal physique, par contre la problématique est nettement plus criante. En effet, la fréquentation d’un point de vente physique dépend en grande partie de sa localisation et de son historique. Le choix d’un bon emplacement géographique pour atteindre une aire de chalandise donnée est primordial. Aussi le commerçant est prêt à payer un « pas-de-porte » pour bénéficier d’une vitrine située sur un axe fort fréquenté par des passants / automobilistes et pour récupérer une partie de la clientèle habituée à se rendre auparavant en ce point de vente.

Par contre, pour les canaux électroniques, nous avons vu que la notion de « pas-de-porte » n’existe pas vraiment.

Zone de chalandise sémantique et non géographique

Forcement un bon emplacement en ligne ne s’exprime pas sur base de coordonnées géographiques. Il est qualifié essentiellement sur des bases sémantiques (une association faite entre les mots clés se trouvant dans la boutique en ligne et les mots clés tapés dans les requêtes  de recherche par les internautes) et accessoirement sur base de la fréquentation des sites Internet pointant vers la boutique en ligne via un hyperlien. Ces 2 éléments combinés constituent la base du positionnement sur Internet, qui est nettement plus volatil que le positionnement physique. Il existe bien une certaine inertie et une influence de l’historique sur les résultats futurs de recherche. Toutefois, au stade actuel, le positionnement est très peu cessible, d’autant plus qu’il est en permanence jaugé en fonction de celui de la concurrence et qu’il dépend du bon vouloir d’un nombre très restreint d’acteurs privés en situation de force sur le marché de la recherche en ligne: essentiellement Google et accessoirement Yahoo & Microsoft.

La tactique qui consiste à reprendre une ancienne boutique en ligne pour hériter de son bon positionnement dans les moteurs de recherche et de ses « citations » dans d’autres sites Internet n’est donc pas envisageable, sauf cas isolés. Il faudra dès lors se construire au cours du temps un bon positionnement et si nécessaire payer pour le booster. On utilisera respectivement les termes de « référencement organique » et de « référencement payant » pour ces 2 tactiques.

Les visites « actives »

Si des internautes / mobinautes découvrent une plateforme de vente électronique au gré de leur surf, via des hyperliens ou via des requêtes des moteurs de recherche, d’autres connaissent l’appellation de la boutique et tapent directement l’URL*.

Ce type de visites est très recherché par le propriétaire d’une boutique en ligne, car, si l’internaute tape directement l’adresse de la boutique sans passer par des sites de tiers ou des moteurs de recherche, il n’est ainsi pas exposé à la concurrence.

L’appellation est la clé, car sur Internet l’URL est unique, quel que soit le lieu d’où le consommateur se connecte et quel le que soit l’interface utilisée (PC, smartphone, tablette tactile,…). Aussi, de façon encore plus marquée que dans le commerce traditionnel, l’appellation peut présenter une forte valeur de revente. Sur les canaux électroniques de vente, la notion de « pas-de-porte » est donc plutôt liée à l’URL.

Il faut probablement s’attendre à l’avenir  à une influence encore plus grande de l’appellation: d’une part il devient difficile d’acquérir et de maintenir un bon positionnement sur les moteurs de recherche et, d’autre part, le consommateur se fie de plus en plus à des « marques » et à la réputation que celles-ci sont parvenir à se construire sur les différents canaux de communication, y compris en ligne. De plus en plus systématiquement, une (e-)réputation est associée à chaque appellation.

Bien choisir son URL est donc crucial.

À côté du choix de la dénomination commerciale, différentes techniques de marketing pourront être déployées pour faire venir des visiteurs.

Soulignons d’emblée que l’emploi d’une plateforme électronique de vente ne signifie pas que seules des techniques d’e-marketing doivent être employées. D’une part, ce serait contraire à une approche « cross-canal » efficace : le consommateur doit être attiré et informé par différents canaux. D’autre part, même dans le cadre d’une stratégie commerciale exclusivement en ligne, l’emploi de techniques de prospection classiques peut être judicieux : le consommateur peut très bien s’être renseigné dans un point de vente physique d’un concurrent. Il faut donc déployer des moyens marketing pour qu’il se souvienne de votre boutique en ligne (par exemple en ayant vu une publicité dans l’arrêt de bus juste avant) et soit tenté de comparer les 2 offres sur son smartphone.

Différentes techniques pour attirer des visiteurs sur son site (marketing et e-marketing) sont décrites dans le livre « E-commerce : Les bonnes pratiques pour réussir » de Damien Jacob. Des extraits et mises à jour seront publiés progressivement à partir du 1e mai 2013

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