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Le client jongle avec les canaux d’achat offline et online. Le commerçant doit donc s’adapter et devenir « cross-canal »

Le commerce sur Internet est en très forte croissance ces dernières années. Si l’e-commerce a débuté surtout par la vente de produits culturels, de produits high-tech et de billets, maintenant presque tous les produits et services sont commercialisés en ligne. L’e-commerce se prête d’ailleurs bien à des segments de niche, liée par exemple à des hobbys et centres d’intérêt, des habitudes culturelles et alimentaires (ex : halal, bio…), des besoins très spécifiques liés par exemple à un handicap,…  Le marché s’est également fortement élargi, avec de plus en plus de personnes âgées prêtes à acheter en ligne. Au niveau du marché BtoB, le développement des achats en ligne au niveau des PME est également très prometteur.

L’e-commerce bouscule également le fonctionnement du commerce de proximité vendant des produits courants, dont la clientèle était jusqu’à présent encore peu encline à acheter en ligne. En effet, le consommateur substitue progressivement le canal physique d’achat par le canal électronique pour les achats ressentis comme ennuyeux. Cette évolution concerne en particulier les produits périssables, qui grâce à l’amélioration de la fiabilité des solutions de livraison à domicile et au développement des formules de « pick up », peuvent maintenant être adéquatement livrés.

Tout le commerce se retrouvera-t-il à l’avenir sur Internet ?  Cela n’est pas certain, du moins sous la forme de l’Internet actuel. Car celui évolue. Pour ne prendre qu’un exemple, les tablettes tactiles ont modifié les habitudes des internautes, en permettant une consultation en ligne « sur le champ », n’importe où dans la maison, et avec une grande facilité grâce à l’écran tactile. Il faut également s’attendre à de nouvelles formes de commerce avec le développement des TV « connectées », où il est possible de regarder un programme TV ou de jouer à un jeu vidéo, puis directement de basculer sur une interface de réservation de billets de spectacle par exemple ou un catalogue en ligne de produits.

L’attitude « cross-canal » du consommateur

Au delà de cette évolution du canal « électronique », le secteur du commerce est bousculé par l’attitude « cross-canal » du consommateur, qui jongle de plus en plus avec les différents canaux offline et online à sa disposition pour interagir avec le commerçant, tant pour s’informer que pour commander et pour être servi.

Auparavant, la totalité du processus d’achat (étapes de recherche d’information, de commande, de livraison) se réalisait presque systématiquement en une seule visite en boutique. Ces étapes sont maintenant beaucoup plus souvent distinctes, dans le temps et dans les lieux.

Le consommateur peut maintenant très bien en premier lieu s’informer sur Internet pour repérer les modèles d’un produit qui l’intéressent et consulter en ligne la liste des boutiques qui les revendent, puis se déplacer dans une de ces points de vente pour « voir » le produit, pour vérifier la qualité en le touchant, et éventuellement pour obtenir l’un ou l’autre complément d’information, et puis après passer commande non pas au magasin, mais via son smartphone auprès de la boutique en ligne qui affiche le prix le plus avantageux et promet un bon service. Il recevra à son domicile le produit commandé. Mais, se rendant compte qu’il préfère finalement une autre couleur, il le ramènera chez le libraire de quartier, qui fait office de « point-relais », et y retirera enfin quelques jours plus tard son choix final.

L’e-commerce, avec ses différents supports (sites web, applications mobiles, applications TV connectées,…), n’est en fin de compte qu’un moyen de servir le consommateur qui adopte cette attitude.

La question à se poser n’est donc pas simplement « dois-je me lancer dans la vente en ligne ?», mais plutôt « comment me préparer à cette pratique cross-canal ? ».

L’enjeu pour l’entreprise est d’être prête pour ce « cross-canal »

L’e-commerce est un des moyens pour servir le consommateur qui adopte cette attitude. Il s’agit probablement d’une étape, vraisemblablement significative mais probablement pas unique, dans un processus qui commence déjà à modifier significativement le commerce traditionnel.

Ainsi, avec le développement et la diversification des canaux électroniques, la concurrence ne se situe plus dans un autre quartier ou une autre zone commerciale, mais à portée de clic, même pour le chaland qui parcourt les rayons d’une boutique et qui n’a qu’à sortir son smartphone pour comparer avec des offres concurrentes.

Les frontières entre e-commerce via un site web, m-commerce et commerce en boutique physique vont considérablement s’estomper pour offrir une expérience d’achat “seemless” d’un canal à l’autre. Les enseignes de distribution devraient ainsi développer les offres de pick-up (achat en ligne et retrait en magasin) et déployer bornes et tablettes en magasin en tant surtout qu’outils d’aide à la vente. Quant aux e-commerçants « pure players », ils devraient de plus en plus déployer leurs propres points de retrait et multiplier les services mobiles.

La généralisation et la montée en puissance des terminaux mobiles avec des fonctionnalités riches comme les capteurs (GPS, accéléromètres, gyroscopes, mesures en continu de paramètres), le lecteur de puces NFC, la reconnaissance vocale et les agents intelligents, de même que la diversification des formules de livraison, ne devraient que favoriser cette évolution forte du commerce, de plus en plus interactif et simple d’utilisation, tenant compte du contexte instantanément, et personnalisant le service en fonction de l’individu.

Ces évolutions peuvent se résumer en un triple souhait du consommateur : pouvoir acheter n’importe quand, à n’importe quel endroit et via le terminal de son choix : « Anytime, anywhere and anydevice » !
Livre "e-commerce" de Damien JacobCet article est un extrait du livre de Damien Jacob, expert en E-commerce et fondateur du cabinet-conseil Retis.

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