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comeos-eguerreLe développement de l’e-commerce entrainera-t-il un cataclysme social dans le secteur du commerce en Belgique ?

COMEOS lance un pavé dans la mare.
Essai d’analyse.

En janvier 2014, la fédération belge de la grande distribution, COMEOS, lançait un cri d’alarme : selon ses calculs, 36197 emplois seraient menacés en Belgique d’ici 4 ans (22 739 emplois directs + 13458 emplois indirects), en raison du développement de l’e-commerce et de la difficulté qu’aurait la Belgique à capter de la valeur et des emplois autour de cette nouvelle forme de commerce.

comeos-tombe-soldat-inconnu-ecommercePour attirer l’attention sur son analyse, COMEOS parle d’une e-guerre 14-18, dans laquelle la Belgique se serait mal engagée.

La référence à la première guerre mondiale, dont les commémorations du centenaire sont en pleine préparation, avec dans le communiqué des images d’une bombe larguée par l’étranger et d’une tombe du soldat inconnu de l’ “e-commerce war”, ont évidemment eu un fort impact médiatique.

 

Cette communication a rapidement conduit à des réactions plutôt excessives :

  1. « il faut lutter contre l’e-commerce qui va détruire des emplois».
  2. « l’e-commerce n’a pas d’avenir en Belgique. Notre boutique en ligne ne pourra pas tenir face à la concurrence. Capitulons ! »

L’e-commerce, une menace ?

La première réaction n’était semble-t-il pas vraiment la conclusion du message que souhaitait faire passer la fédération professionnelle, qui rassemble près de 85000 magasins en Belgique. Evidemment, l’e-commerce n’a pas été accueilli en fanfare par la grande distribution, mais celle-ci se rend bien compte que l’évolution vers un modèle « click & mortar » (magasins et e-shop) est inévitable. Presque tous les acteurs belges de retail se sont d’ailleurs engagés dans ce mouvement que Dominique Michel, patron de COMEOS, considère même comme une « révolution industrielle ».

Le combat ne consiste donc pas à s’opposer à l’e-commerce, qui pèse maintenant en Belgique de l’ordre de 5% de l’ensemble du commerce de détail. Selon les calculs de Comeos, ce pourcentage devrait même doubler d’ici 2018.

Vivre de l’e-commerce, c’est fichu en Belgique ?

Par contre, la deuxième réaction découle plus de l’analyse effectuée par COMEOS. Celle-ci pointe en effet une série de désavantages concurrentiels, que l’on peut synthétiser en 6 points.

  1. Coût de la main d’œuvre, avec un différentiel de l’ordre de 20% avec la plupart des pays limitrophes
  2. Surcoût des prestations de nuit (applicable dès 20h)
  3. Des obligations nationales spécifiques qui ne pèsent pas sur les concurrents étrangers
  4. Différentiel de TVA (surtout marqué avec le Grand-Duché de Luxembourg)
  5. Prestataires de services peu compétitifs (coût des livraisons de colis, pas de plateforme de paiement simple)
  6. Peu de suivi par les autorités des infractions (pour distorsion de concurrence, fraude électronique, non-respect de la réglementation de protection du consommateur, non perception systématique des frais de douane sur les importations extracommunautaires, application incorrecte de la TVA lors d’achats intracommunautaires,…) et inexistence de plateformes « ADR » (traitement alternatif des plaintes par médiation)

Par rapport à ces points, des réactions n’ont pas manqué au niveau de la profession, tant au niveau de commerçants en ligne que des prestataires.

Débat « l’e-commerce belge a-t-il encore un avenir ? »

Le centre public de compétences TechnofuturTIC, spécialisé dans les formations en TIC, a pris l’initiative de rassembler l’ensemble des acteurs lors d’une conférence débat qui eut lieu le 2 avril dernier à Charleroi.

Ont participé aux discussions : Comeos, un représentant du Cabinet de la Ministre fédérale des Classes moyennes, l’AWT, le représentant de la Fédération des professionnels du web FEWEB, 6 e-commerçants (Maison Tasset, Laloux Stores, Vente-Exclusive, Alterego-Design, Topino, New Pharma), B-Post et 2 prestataires de solutions de paiement (Ogone et Hi-Media).

Les confrontations de points de vue ont été très enrichissantes. Les débats ont permis de dégager les points critiques de ceux qui le sont moins.

Ainsi, s’il y a eu unanimité pour confirmer que les coûts salariaux sont très lourds en Belgique, la problématique dépasse largement le secteur de l’e-commerce. L’entrepreneur belge a fini par être habitué à ce contexte et veille à maximaliser la productivité et à automatiser autant que possible le fonctionnement de sa société, de sorte que l’impact négatif est probablement moindre pour l’e-commerce que pour le commerce physique. Par contre, il serait probablement bienvenu d’une part de cibler les réductions de coût salarial sur les bas salaires (pour le pick-in, l’emballage…) et, d’autre part, de se demander s’il n’est pas excessif de considérer que tout travail après 20h doit faire l’objet d’un sursalaire « de nuit ». Or les soirées sont des périodes chargées pour la logistique d’une boutique en ligne.

Le différentiel de taux de TVA n’est pas non plus jugé comme critique, d’autant qu’à partir de 2015 les e-commerçants non européens ne bénéficieront plus d’exception et devront d’appliquer la TVA du pays du consommateur.

Par contre, le faible suivi systématique par les autorités en cas d’infraction par des concurrents ou en cas de fraude semble plus problématique. A première vue, ce point pourrait être assez facilement amélioré. Plus généralement, des participants soulignent qu’à tous les niveaux de pouvoir, les enjeux autour du numérique ne sont pas encore bien décryptés par les décideurs politiques. Parfois même ceux-ci ignorent qu’il faille du personnel pour faire tourner une activité de commerce électronique, l’ayant assimilée à du virtuel.

Plusieurs intervenants au débat ont appelé à la création d’un Ministère belge du Numérique. Toutefois, cette vision d’unité peut-être utopique dans le contexte institutionnel actuel, où ce type de compétences se répartit déjà entre les 3 régions.

Le handicap au niveau des solutions nationales de paiement et de livraison semble également largement partagé, mais a été quand même nuancé : les tarifs de livraison au niveau national ont baissé ces dernières années. Reste un différentiel encore trop fort entre l’exportation de colis, nettement plus coûteux que l’importation, ce qui amène nombre d’e-commerçants souhaitant vendre à l’étranger à faire de l’injection directe (dépôt par exemple à Lille ou à Givet des colis destinés au marché français). Surtout, il n’existe pas encore suffisamment d’offres logistiques pour la livraison de produits aux dimensions non standards. Quant aux moyens de paiement, le marché est en pleine effervescence.

Aussi des atouts de premier plan pour l’e-commerçant belge

Les e-commerçants présents ont confirmé lors du débat que vendre en ligne n’est pas facile, qu’il y a des désavantages structurels et des inconvénients propres à un petit pays (moindre économie d’échelle par exemple au niveau des solutions logistiques ; moindre pouvoir de négociation des prix d’achat).

Mais ils ont aussi souligné que la Belgique présente aussi des avantages concurrentiels, notamment:

  1. une disponibilité en terrains industriels à faible coût et des loyers comparativement bien accessibles par rapport aux Pays-Bas par exemple,
  2. une excellente localisation qui permet de desservir le cœur de l’Europe en moins d’une journée-camion,
  3. une main d’œuvre nettement plus multilingue que les grands pays voisins,
  4. et l’existence de systèmes d’aides publiques généreux (ex : 50% de subsides en Wallonie pour la réalisation d’un site d’e-commerce, primes à l’emploi, subsidiation de formations spécialisées).

Ils ont aussi précisé qu’il est globalement plus facile de vendre des services que des produits

L’e-commerce belge peut résister et a de l’avenir !

En conclusion du débat, COMEOS semblait avoir bien raison d’attirer l’attention sur le retard observé dans le développement de l’e-commerce en Belgique (probablement 2 années en Flandre et 3 en Wallonie) et sur les handicaps structurels nationaux. Il est probable que la part de marché des e-commerçants étrangers, estimés actuellement à 37%, augmentera encore.

Mais les professionnels belges de l’e-commerce sont loin de capituler et estiment au contraire que la Belgique a une carte importante à jouer. Il y a indiscutablement un effet de cannibalisation entre le commerce électronique et le commerce traditionnel, et donc des transferts d’emplois et vraisemblablement un différentiel négatif du à une recherche prioritaire de compression des coûts salariaux. Mais, la Belgique est probablement une des meilleures bases pour développer une activité d’e-commerce pan-européenne, surtout en matière de services.

Ne serait-ce pas surtout l’Europe qui doit monter au front de l’e-guerre ?

Par contre, plus que la concurrence des e-commerçants étrangers, ne devrions pas avant tout nous inquiéter que les prestataires des e-commerçants belges sont de plus en plus de nationalité étrangère et même non européenne, et ne paient pas ou guère leurs impôts proportionnellement à leurs  activités dans les différents pays. Ainsi, si le retailer faisait appel à des agences belges pour son marketing, maintenant, quand il s’agit de faire de l’e-marketing, il n’a face à lui quasiment que des acteurs étrangers pour ses campagnes notamment de SEA et d’affiliation. Des centaines de millions d’euros sont maintenant concernés, ce qui pèse d’ailleurs sur la balance commerciale. Certes une partie de la richesse est captée au niveau local, notamment par les agences web vendant des conseils, mais la partie la plus importante est perdue.

C’est peut-être à ce niveau que se situe l’enjeu le plus fondamental lorsque l’on se pose la question des retombées du numérique pour l’économie belge, mais aussi européenne.

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