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Exporter grâce à son site d’e-commerce

Étendre son activité en ligne à l’international est un défi rapidement envisagé pour de nombreux e-commerçants. En effet, dans plus de 8 projets e-commerce sur 10, une telle évolution est vivement recommandée pour atteindre rapidement le seuil de rentabilité. Cependant, il est important de prendre conscience que cette extension nécessite de relever plusieurs défis indispensables.

Une opportunité pour développer ses exportations

Des défis commerciaux

Dans chaque pays, les habitants ont leurs propres habitudes de consommation. C’est pour cela que certains produits auront une forte demande dans un pays et moins dans un autre. De même, certains consommateurs sont très à l’aise avec la vente en ligne, alors que d’autres restent réfractaires. Parfois même, le comportement peut différer en fonction de la plateforme sur laquelle le consommateur passe commande.

En bref, il faut adapter son e-shop et ses méthodes marketing aux pays sur lesquels on souhaite s’étendre, surtout si les consommateurs ciblés ont plutôt un réflexe d’achat “national” ou local.

Des défis techniques

Il est indispensable que le consommateur qui arrive sur la plateforme ne s’y sente pas comme un “étranger”. Il faut donc que le site puisse gérer la détection du pays d’origine de la visite, avec l’adaptation de la langue au besoin. Quant au nom de domaine, il doit être en adéquation avec le lieu de résidence du consommateur, afin de faciliter la mise en confiance.

Dans le cas où la langue est commune à plusieurs pays (ex : le français), il est important d’adapter les termes qui pourraient être différents d’un pays à l’autre. Par exemple, un essuie en Belgique est une serviette en France. Il faut donc faire attention à prendre en compte les deux déclinaisons du même objet, au risque de ne pas apparaitre sur les moteurs de recherche locaux (ex : Google.be, Google.fr, Google.ch)

Des défis au niveau du service

La langue est importante au niveau de l’interface utilisateur, mais elle l’est également pour l’assistance à la clientèle. En effet, un client qui chercherait à avoir des réponses et qui ne peut les obtenir que dans une autre langue risque de changer d’e-shop. Cet aspect est souvent manquant sur les sites multilingues, laissant les CGV et les mentions légales dans la langue “par défaut”.

Le prix fait également partie des enjeux majeurs lorsqu’une extension à l’international est envisagée puisqu’il peut varier (plus ou moins fort) en fonction du pays de destination. Il est donc primordial de prendre en compte, outre l’environnement concurrentiel, le niveau de vie des pays concernés et d’adapter la politique tarifaire, ainsi que les devises.

Les moyens de paiement devront donc forcément être en adéquation avec les habitudes d’achat locales. Alors que les belges paient plus facilement avec Bancontact, il est plutôt recommandé d’instaurer: aux Pays-Bas le paiement via iDeal , en Allemagne le paiement à la facture (prélèvement SEPA), et en Italie le paiement à la livraison (voir le dossier “paiement en ligne“).

La logistique suit la même logique, à la différence près qu’il est également nécessaire d’envisager la localisation des stocks par rapport aux pays exportateurs, ainsi que les lieux de retours.

Des défis administratifs

Outre la gestion des devises, la gestion de la TVA intracommunautaire spécifique en e-commerce fait également partie du lot de contraintes lorsque l’on souhaite s’étendre à l’international. En effet, il faudra dans la plupart des cas appliquer la TVA du pays du client et non pas celui de la plateforme e-commerce. Il faudra également s’acquitter (ou non) des taxes de douanes pour l’exportation hors Union européenne.

Il faut aussi prendre en compte les législations nationales. Parfois, certains produits ne peuvent y être vendus ou peuvent l’être en nécessitant certaines certifications (comme cela peut être le cas dans le secteur agro-alimentaire). De même, certaines professions peuvent être réglementées, en particulier les professions libérales. Les règles en ce qui concerne la récolte et la gestion des données personnelles ainsi que l’identification des hébergeurs ont quant à elles été harmonisées au niveau européen grâce au RGPD en mai 2018.

Ressources supplémentaires

Sources

Livre "e-commerce" de Damien Jacob
Ce dossier est extrait du livre « « e-Commerce : les bonnes pratiques pour réussir » (Editeur Edipro), rédigé par Damien Jacob.

Il a été actualisé en octobre 2019 compte tenu de l’évolution de la réglementation communautaire.

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