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Votre boutique en ligne rencontre du succès en France ?  Faites un premier pas vers l’international en exportant vos produits ou services en Belgique francophone. Sur base de l’expérience acquise en conseillant plusieurs e-shops françaises à exporter en Belgique, le Bureau–conseil RETIS fait le point sur les éléments les plus importants à connaître pour bien réussir à vendre en ligne aux consommateurs belges.

Exporter, une nécessité souvent en commerce électronique

Le développement d’une boutique en ligne nécessite très souvent d’exporter. Etendre sa zone de chalandise est plus aisé en ligne que dans le commerce classique. Il s’agit d’une des principales voies pour accroître son chiffre d’affaires quand on vend en ligne dans un domaine de niche.

La Belgique est ciblée par 86% des e-shops positionnées à l’international selon une enquête de la FEVAD.

Vendre en ligne à d’autres francophones, en Belgique, mais aussi en Suisse, eu Québec, et en Afrique, paraît facile. Mais une telle démarche engendre néanmoins de relever plusieurs défis pour exporter en ligne.

Concernant le marché belge, nous allons aborder les 3 principaux défis.

Défi n°1: Adapter son offre commerciale au consommateur belge

Beaucoup de produits et services ne peuvent être commercialisés partout dans le monde de la même manière, sous la même forme et avec la même appellation.

En Belgique, les habitudes d’utilisation d’Internet diffèrent. Il y a lieu d’en tenir compte dans ses opérations d’e-marketing. Ainsi le Belge délaisse assez rapidement les e-mailings si ceux-ci sont trop fréquents et/ou pas assez pertinents par rapport à ses attentes. L’e-marketing via l’affiliation a un succès plus modéré, sauf s’il s’appuie sur du réel contenu rédactionnel. Les influenceurs ne correspondent pas souvent aux mêmes qu’en France, avec nettement plus d’attention portée aux référents anglo-saxons. Et les mots-clés sponsorisés doivent fréquemment être adaptés pour tenir compte d’expressions différentes.

La concurrence ne sera pas la même que sur le marché français, de sorte que les arguments commerciaux devront être adaptés. Enfin, il est possible que les dénominations de produits soient déjà déposées comme marques au Benelux. Il sera donc souvent nécessaire d’adapter son offre en conséquence.

Défi n°2: Bien encaisser les paiements et bien livrer

Les différences d’habitude se marquent également au niveau des moyens de paiement et des moyens de livraison.

Le belge apprécie particulièrement d’être livré à domicile (mode préféré pour 71%), ou au bureau, et est plutôt exigeant au niveau des délais de livraison, heures de livraison, et prix de livraison (moins de 20% des belges acceptent de payer plus de 7,5€; des frais élevés sont le principal déclencheur d’une démarche de consultation de la concurrence). Le click & collect rencontre également un certain succès (dossier “Gestion de la logistique d’un e-shop” sur retis.be).

Par contre, les solutions via points-relais ont pour l’instant moins de succès qu’en France (il s’agit du mode préféré pour seulement 13% des e-acheteurs).

Pour respecter ces exigences de délais et de coût, il est donc souvent nécessaire soit de déporter sur place du stock, soit de choisir avec attention son logisiticien-transporteur vers l’international.

Le belge fait par contre des achats en ligne souvent bien réfléchi et se rétractent moins que dans les pays limitrophes. Le taux de retour est donc plutôt faible, du moins au stade actuel (entre 1 et 2%, sauf pour le prêt-à-porter).

Le commerce électronique permet au vendeur d’alléger le service à la clientèle, mais pas de le supprimer. Ouvrir un numéro vert (gratuit) national (avec déviation des appels vers la France) n’est pas très coûteux et sera un plus pour rassurer l’acheteur en ligne.

Défi n°3 : Bien encaisser les paiements

Penser servir de la même manière un français et un belge serait une erreur. En Belgique, pas de carte bleue (CB), mais un système de carte de débit brandé “Bancontact”, maintenant très utilisé en ligne (30%) à côté de la carte de crédit (32%). Le paiement par mobile est actuellement marginal (à peine 5% des e-acheteurs l’a déjà testé). Le chèque bancaire n’existe plus. Par contre, il reste une franche importante des consommateurs (de l’ordre de 10%) qui préfère un virement bancaire pour honorer ses achats en ligne.

Il est donc important pour l’e-commerçant de communiquer les codes IBAN et BIC de son compte bancaire pour permettre ce type de virement, d’adapter son processus de validation de commande pour tenir compte de ces paiements asynchrones, et de faire appel à un PSP ayant intégré le paiement en ligne par carte de débit belge.

Enfin, rappelons l’obligation fiscale (voir dossier “TVA intracommunautaire en e-commerce“), au delà de 30 000 € de chiffres d’affaire en Belgique sur base annuelle, d’appliquer le taux de TVA du consommateur et de s’immatriculer ainsi que d’effectuer les déclarations périodiques auprès du “SPF Finances”.

Cet article s’est centré sur les principaux points, qui concernent le maximum d’activités d’e-commerce (voir dossier “développer votre e-shop à l’international“). Il est souvent nécessaire d’adapter également d’autres aspects, en fonction de l’activité en ligne proposée, et de la cible (profil socio-économique, age,…). Bien entendu, certains domaines particuliers nécessitent une approche spécifique (BtoB, BtoA, casinos en ligne, pharmacie et para-pharmacie, contrats en ligne,…).

Le Bureau-Conseil RETIS est au service des e-commerçants pour examiner leur activité et les aider à développer leurs ventes en ligne, en Belgique, mais aussi dans l’ensemble de l’Union Européenne et au Québec.

Le marché de l’e-commerce en Belgique: une opportunité à saisir

Le marché belge de l’e-commerce n’est pas saturé et les bonnes places pas encore boulonnées. Il reste des opportunités à saisir pour se positionner en ligne vers le consommateur belge.

Voir le dossier statistique sur l’e-commerce en Belgique afin de mieux cerner ce marché, en pleine croissance.

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