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Quels sont les impacts de la fin du géoblocage en Europe sur le secteur de la vente en ligne ?

Depuis le 03/12/2018, le géoblocage injustifié est interdit dans toute l’Union Européenne. Quelles activités en ligne sont concernées ? Quelles sont les conséquences en e-commerce ? Comment les e-commerçants doivent-ils adapter leur webshop pour éviter un géoblocking illicite ?

On vous propose de faire le point sur l’impact de cette nouvelle réglementation en Europe.
 

Que prévoit le Règlement 2018/302 ?

Ce Règlement Européen vise à supprimer les discriminations géographiques non justifiées au sein du Marché unique Européen.

Plus précisément, ce sont les blocages ci-dessous qui sont concernés (sauf exceptions / justifications objectives) :

  • Refuser l’accès sur base de la localisation de la connexion d’un consommateur européen.
  • Rediriger vers une autre version du site Internet (ou une autre application mobile) que celle choisie expressément par le consommateur, sur base de la localisation de la connexion (ce qui était par exemple le cas d’un belge qui tapait l’URL tui.de et était redirigé automatiquement vers tui.be, sans son consentement).
  • Refuser le règlement d’une commande sur base de l’identification de l’origine géographique de l’émetteur du moyen de paiement (ou d’autres éléments géographiques ou de nationalité), alors que celui-ci fait partie de ceux acceptés sur le webshop (ex : bloquer tout paiement sur son site d’e-commerce belge par d’autres cartes de crédit Mastercard que celles émises par une banque belge).
  • Réserver certaines conditions avantageuses (ex : tarifs réduits en pré-vente) aux consommateurs d’un pays spécifique, sans justification objective.

Bien entendu, cette non-discrimination concerne la vente de biens, mais aussi la plupart de services.
 

Quels sont les services qui ne sont pas concernés par la fin du géoblocking ?

Les principales exceptions sont :

  • Les services audiovisuels (téléchargement ou streaming de films, musiques, émissions télévisuelles,…). En effet, ceux-ci sont encadrés par un autre règlement en vigueur depuis le 1/4/2018.
  • Les autres services de contenus diffusant des œuvres protégées par le droit d’auteur, tels que des livres électroniques, formations en ligne… Dans ce cas, il est possible d’appliquer des conditions différentes selon l’emplacement du consommateur, mais pas de discriminer au niveau de la possibilité d’accès à la plateforme
  • Les services de transport
  • Les services de soins de santé et services sociaux
  • Certains services financiers de détail
  • Certains sites d’e-commerce BtoB vendant des produits / services semi-finis ou ne proposant pas une offre publique (offre négociée sur base de conditions contractuelles à la carte). Par contre un site e-commerce proposant à des conditions contractuelles standards des produits finis à des professionnels amenés à directement les utiliser (ex : achat d’ordinateurs pour un usage interne et non pour les revendre ou les transformer) sont concernés par ce Règlement.

 

Pourquoi l’Europe a décidé d’interdire le géoblocage ?

Sensibilisés par des associations de consommateurs et sur proposition de la Commission, les députés du Parlement Européen et le Conseil Européen ont souhaité exprimer, par l’adoption de ce Règlement le 28 février 2018, la volonté de lever un type d’entrave injustifiée en Europe à un exercice ouvert de comparaison des offres par le citoyen.

L’acheteur ne peut faire l’objet d’une discrimination en fonction de sa localisation, voire de sa nationalité, ce qui serait discordant avec la volonté de développer un marché unique européen.

Cette pratique de geoblocking était toutefois assez fréquente avant 2018 : 63% des webshops appliquait une discrimination géographique, selon une étude de la Commission Européenne portant sur 10000 sites d’e-commerce en Europe.

La situation était particulièrement présente dans le secteur du ticketing (tickets de spectacles culturels ou sportifs, réservation d’hôtels, séjours touristiques…), les services de location de voitures, l’électroménager…

Ce règlement Européen vise in fine à favoriser le commerce transfrontalier.
 

Concrètement, que doit faire l’e-commerçant ?

Premièrement, il faut noter que l’e-commerçant reste bien entendu libre de :

  1. Livrer (ou non) vers tel pays européen, tout ou une partie de son catalogue. Dans ce cas, la restriction doit être indiquée dans les conditions générales de vente, ainsi que lors de la présentation de l’offre (soit directement sur la fiche-produit, soit via un hyperlien du type « restriction de pays de livraison » conduisant vers une page d’information à ce propos)
  2. Appliquer à son catalogue des tarifs différents selon les pays européens d’expédition qu’il a décidé de desservir, et évidemment selon les modes de livraison
  3. Traduire ou non son site e-commerce dans les langues qu’il estime pertinente
  4. Choisir les devises acceptées sur son site
  5. Proposer les moyens de paiement de son choix
  6. Bloquer des moyens de paiement identifiés comme provenant hors de l’Union Européenne

Par contre, avec la fin du geoblocking, l’e-commerçant ne peut plus :

  1. Empêcher un consommateur européen de consulter son site Internet sur base de l’origine géographique de la connexion. Il reste autorisé de suggérer à un consommateur de l’orienter vers une “version” géographique ou linguistique donnée, à condition d’obtenir son consentement. Mais celui-ci doit pouvoir être retiré. Le consommateur peut à tout moment accéder à la version de son choix. Le blocage peut néanmoins être opéré s’il est justifié pour satisfaire une exigence légale. Dans ce cas, l’e-shop doit communiquer clairement la justification, dans la langue de l’interface que le client voulait atteindre
  2. Empêcher un consommateur européen de demander l’expédition d’un produit dans un pays que l’e-commerçant a décidé de desservir, même si celui-ci est différent du pays de résidence, à charge de ce consommateur, s’il souhaite recevoir le colis chez lui, d’assurer le transfert du colis
  3. Interdire la validation d’un mode de paiement électronique sur base de paramètres géographiques au sein de l’Europe (nationalité ou localisation de l’acheteur, lieu de l’établissement financier,…), alors que les exigences d’authentification sont rencontrées et que le paiement s’effectue dans une des devises acceptées
  4. Faire varier les conditions d’utilisation d’un service en ligne en fonction de l’origine géographique du client au sein de l’UE (ex : service d’hébergement, de stockage de données…), sauf si le traitement différencié se justifie (par exemple, réglementation nationale spécifique)

Rappelons que ce Règlement 2018/302 ne modifie nullement les règles en vigueur en matière d’application de TVA intra-communautaire en cas de vente à distance (avec un principe de base prévoyant l’application des règles et taux du pays du consommateur, mais avec de multiples autres cas de figure, et la possibilité d’appliquer le taux du pays du vendeur lorsqu’il s’agit de produits et de faibles volumes de vente). L’e-commerçant doit donc toujours bien veiller à identifier le pays de l’acheteur pour correctement établir la facture. Ces règles changeront toutefois en 2021, dans le sens d’une simplification administrative.

Ce Règlement ne modifie pas non plus la Directive 2011/83 concernant la réglementation de protection du consommateur en cas d’achat à distance (voir la formation “Règlementation e-commerce : comment mettre son e-shop en ordre“).
 

Mini check-list de points à vérifier pour être en ordre

Pour se mettre en conformité, l’e-commerçant doit surtout (sauf s’il peut justifier, sur des bases réglementaires, un traitement différencié) :

  1. Supprimer des redirections automatiques (ou des blocages) en fonction notamment de la détection de l’adresse IP de l’internaute qui consulte l’e-shop
  2. Vérifier si le système de détection automatique de la langue employée habituellement par le client (souvent basée sur la langue sélectionnée au niveau du navigateur) n’empêche pas celui-ci de sélectionner la version de l’interface qu’il souhaite
  3. Vérifier les conditions générales de vente et supprimer le cas échéant les différences qui ne seraient pas justifiées entre les versions établies pour les différents pays européens (conditions de paiement, de livraison…)
  4. Veiller à bien préciser d’éventuelles restrictions de zone géographique de livraison dans ses conditions générales de vente ainsi que sur les fiches produits
  5. Enlever d’éventuelles règles de blocage d’acception de moyens de paiement électronique qu’il avait activées ou que son PSP (Payment Service Provider) avait programmées par défaut
  6. Prendre ses dispositions pour accepter des paiements provenant d’autres pays européens, même si le webshop annonce n’accepter que des commandes à livrer dans le pays où l’e-commerçant exerce son activité

D’autres points sont susceptibles de se rajouter, en fonction de l’activité / du contexte.
 

Les situations qu’un e-commerçant belge peut rencontrer

Concrètement, un e-commerçant belge peut par exemple décider de ne pas livrer aux Pays-Bas, mais doit permettre à un néerlandais de commander sur la version belge de son site en demandant la livraison par exemple à Anvers, en un lieu comme un point-relais (ou un point de vente « click & collect » que l’e-commerçant disposerait) et s’occuper lui-même de retirer le produit à Anvers ou du transfert vers les Pays-Bas.

S’il accepte le paiement par virement bancaire sur son site web, il ne peut interdire le paiement à partir d’un compte d’une banque néerlandaise. S’il accepte Visa et Mastercard, il ne peut bloquer les cartes de crédit émises par d’autres banques européennes que celles situées en Belgique, sauf si les mesures de sécurité exigées n’étaient pas respectées. Idem pour Maestro, s’il accepte cette marque de carte de débit. Ou encore un prélèvement SEPA (domiciliation bancaire) lié à un compte non belge, si ce mode de paiement est accepté.

S’il décide de vendre à un prix inférieur aux Pays-Bas, l’e-commerçant belge ne peut empêcher à un flamand de consulter la version .nl et de commander, avec sa carte de crédit belge, pour être livré à Essen par exemple. Mais il peut suggérer à ce flamand de consulter la version en néerlandais du site belge. S’il accepte, il sera alors facturé au prix belge et livré en Belgique.

Pour une attraction touristique dans les Ardennes belges par exemple, le gestionnaire ne peut empêcher un belge de commander sur une version .fr de son site, où les prix seraient moins chers, ni empêcher un espagnol de commander sur la version .be, où les prix seraient moins chers que sur la version en espagnol dédié à ce marché. Par contre, rien ne l’oblige à traduire en espagnol son site .be. L’adoption de tarifs différents restent donc possible, mais il n’est plus autorisé d’empêcher l’internaute de consulter la version de son choix, et donc de trouver l’offre la plus attractive… d’autant plus s’il maitrise bien les langues étrangères.
 

Ce qu’il ne faut plus faire avec la fin du geoblocking

Il est maintenant temps d’oublier les marges « bonus » en fonction du pays de l’acheteur.

Vous l’avez compris, ce Règlement va vider l’essentiel de l’intérêt des politiques de prix basés sur une forme de sur-tarification dans certains pays à fort pouvoir d’achat, un peu plus isolés, ou à faible environnement concurrentiel.

Augmenter ses marges de la sorte n’est pas pour autant devenu complètement impossible. Il faut toutefois s’attendre à ce que cela soit de moins en moins porteur : le consommateur devrait être de mieux en mieux informé des meilleures offres par les médias, les influenceurs et les associations de consommateurs.

Le consommateur n’hésitera alors pas à commander sur le site où se trouve l’offre la plus avantageuse, en utilisant le cas échéant des outils en ligne de traduction automatique, ainsi qu’en faisant appel à des services de livraison transfrontalier pour récupérer un produit livré dans un lieu situé dans un autre Etat membre.
 

Un règlement favorable à l’e-commerce transfrontalier

Certains e-commerçants déplorent la disparition de cette opportunité de “faire du gras” et d’ainsi améliorer la rentabilité. Cette politique de prix ne devrait toutefois pas être considérée comme un réel atout structurel, et être au cœur d’un business plan à long terme, mais juste d’une astuce conjoncturelle.

Il paraît dès lors bien compréhensible que cette opportunité s’estompe alors qu’elle était en contradiction avec la vision politique d’un marché transparent au niveau européen.

Ce règlement devrait au contraire être perçu positivement : il supprime ces différences tarifaires qui pouvaient être perçues comme une “arnaque” en ligne. Donc, il ajoute un intérêt supplémentaire pour le consommateur de s’intéresser à l’achat en ligne, et devrait ainsi contribuer au développement de l’e-commerce transfrontalier en Europe.
 

Prochaine étape : s’appliquer à TOUS les services en ligne ?

On peut toutefois s’étonner que certains services en ligne aient été sortis du champ d’application de ce Règlement (ou fassent l’objet de mesures particulières). Or, c’est en particulier dans les services de transport, et surtout la consultation d’œuvres sur support électronique, que les discriminations géographiques sont les plus visibles et souvent très désagréables pour le consommateur, qui ne peut comprendre par exemple de recevoir un prix différent d’un autre citoyen européen, voire même repayer la consultation d’une œuvre lorsqu’il est en déplacement, alors qu’il a déjà souscrit à un service lui donnant l’accès gratuit dans son pays de résidence.

Visiblement le lobby de ces 2 secteurs a été pour l’instant très bien entendu par les députés européens, puisque ce type de politique de prix discriminant pourra perdurer malgré la contradiction par rapport aux objectifs sensé être poursuivis.

La logique n’a pas été complètement suivie. Ces exceptions laissent dès lors l’impression d’un Règlement inachevé, qui gagnerait pourtant à rapidement créer les conditions d’un marché européen de l’e-commerce uniforme sans discrimination… sectorielle, de manière à donner confiance au consommateur. La Commission annonce souhaiter tirer un premier bilan d’ici 2 ans, et éventuellement corriger le tir.
 

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Note : Cet article est un essai de vulgarisation de cette nouvelle réglementation européenne, ce qui implique une certaine simplification, notamment au niveau des cas particuliers. Le lecteur est invité, avant de prendre une décision en la matière, à consulter le texte complet du Règlement visant à contrer le blocage géographique injustifié et d’autres formes de discrimination fondée sur la nationalité, le lieu de résidence ou le lieu d’établissement des clients dans le marché intérieur (https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/PDF/?uri=CELEX:32018R0302&from=FR) et à consulter un juriste spécialisé pour analyser les points qui le concerne spécifiquement. Toute remarque pour signalr un éventuel oubli, et toute suggestion d’adaptation pour rendre la matière encore plus accessible, sont les bienvenues.

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