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Xavier Scheuer – Responsable marketing

Que faites-vous au sein de l’entreprise ?

Je fais partie de l’équipe marketing, composée de trois personnes, en tant que responsable marketing. Cela veut dire que je m’occupe des campagnes marketing omnicanales ainsi que des demandes plus fonctionnelles (étiquettes, affichettes, etc) pour les différents points de vente. La majeure partie de mon temps est quand même consacrée au volet numérique avec la gestion du site et des réseaux sociaux, ainsi que les newsletters et les relations presse.

En quoi consiste Les Tartes de Françoise ?

Les Tartes de Françoise, c’est la production artisanale de tartes, tant sucrées que salées, qui sont ensuite vendues à travers une vingtaine de points de vente en Belgique ainsi qu’en ligne sur notre propre site.

L’aspect artisanal est primordial, car il signifie qu’aucune grosse machine n’est utilisée, à l’exception d’un robot de cuisine. Tout est donc fait à la main, avec des produits choisis avec soin, locaux et de saison. 

En quelques chiffres ?

  • Plus de 4000 tartes produites chaque jour dans l’atelier central de Seneffe et plus du double vendues dans les points de vente
  • Une croissance du chiffre d’affaires chaque année, avec 15 millions de CA en 2019
  • Un site e-commerce qui prend de plus en plus d’ampleur, avec un CA espéré de 20% en ligne d’ici la fin 2020

D’où vient le projet ?

Tout débute en 1994, avec Françoise, qui adore faire des tartes pour elle et sa famille. Lors d’un diner, l’un des convives remarque la qualité de ses tartes et désire vendre ses tartes dans son magasin à Bruxelles, un à deux jours par semaine. De fil en aiguille, les clients devenant plus nombreux, d’autres établissements ont demandé pour vendre ses tartes. C’est à ce moment-là que son mari a compris qu’il était possible de développer le marché.

D’abord ouvert à la clientèle B2B en 2001, très vite l’engouement autour de ces tartes ont permis d’ouvrir au grand public. Peu avant, en 2003, un premier site e-commerce avait vu le jour, précurseur sur le marché. À partir de ce moment-là, la machine a été lancée et à présent, Les Tartes de Françoise comptent plus de 20 commerces dont le dernier a ouvert récemment à Namur.

Les Tartes de Françoise à Namur

Le dernier magasin ouvert récemment à Namur – Rue de Marchovelette 35, 5000 Namur

Pourquoi avoir lancé un site e-commerce ?

Pour répondre à la demande croissante, car la première version de 2003 du site ne permettait que l’envoi d’un formulaire pour commander et nécessitait donc une réponse par e-mail, ce qui était difficile à gérer avec un volume de commande grandissant.

Il a donc fallu suivre l’évolution en investissant dans une meilleure plateforme. En 2011, une première grosse refonte a alors été effectuée, en passant sur Magento. En 2019, la plateforme a ensuite été migrée sur Magento 2, plus performante puis plus récemment, en 2020, un vrai travail a été réalisé sur l’amélioration de l’expérience utilisateur, pour pouvoir proposer l’achat, avec un stock en temps réel. Cette dernière modification a pris plus de 6 mois, avec la collaboration de deux agences de développement, une française et une belge.

Quelle plateforme de vente utilisez-vous ? Et pourquoi ?

Le CMS e-commerce Magento car c’est un outil ultra puissant qui permet de nombreuses possibilités et sur lequel il a été possible de venir implémenter notre propre ERP, « Let’s tart », développé sur mesure en interne. Même si ce choix a été critiqué au début, car jugé trop performant par rapport aux demandes des clients, il s’est ensuite avéré judicieux et a mené à une croissance bien plus rapide et facilitée.

Quelles ont été les principales difficultés rencontrées ?

Le principe de commande est assez compliqué, car nous devons obtenir plusieurs réponses de la part de l’internaute avant de proposer les tartes. Avant les modifications apportées en 2020, le système proposé n’était pas très user-friendly, à tel point qu’il avait fallu ouvrir une ligne téléphonique dédiée pour guider les clients lors de leur achat.

Le fait de faire collaborer deux agences web sur ce dernier projet aurait pu s’avérer très compliqué. Mais les relations étaient très bonnes avec l’agence française et cela a permis de faire des réunions communes, où chacun connaissait ce qu’il devait faire, en fonction de ses forces et de ses faiblesses.

Comment procédez-vous pour acquérir de nouveaux clients ?

Se retrouver autour d’un repas est intrinsèquement social. Dans le cas du partage d’une tarte entre 8 personnes, les 7 autres personnes qui dégustent et aiment la tarte seront susceptibles d’en racheter et de la faire aimer à d’autres personnes. Le bouche-à-oreille est donc la façon la plus efficace d’acquérir de nouveaux clients. De ce fait, il y a un véritable travail d’activation des clients actuels, afin de leur montrer qu’il est possible de consommer des tartes à d’autres moments qu’à l’occasion de certaines fêtes. Il y a donc beaucoup de communication axée autour de cela.

La communication se fait également en point de vente, en mettant en avant les valeurs de l’entreprise, à savoir l’engagement mis dans les produits et leur qualité, le savoir-faire artisanal et surtout la satisfaction client.

Délaissée dans le passé, il y a également eu une véritable prise de conscience sur l’importance de dynamiser la communication sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram et sur Facebook. De fil en aiguille, il y a donc eu une construction marketing, avec tous les mois des produits mis en avant, avec des newsletters plus régulières.

En plus des publications régulières sur les réseaux sociaux et la newsletter, des campagnes marketing Google Ads et Facebook Ads permettent d’acquérir de nouveaux clients, dans des zones de chalandise parfois encore inexploitées.

Le projet « Les amis de Françoise » a-t-il pour vocation de fidéliser les clients existants ?

Effectivement, c’est un programme de fidélité, sous forme d’application à télécharger qui permet à chaque achat (en magasin ou sur le site) de cumuler des points. Il y a aussi d’autres avantages (points à l’anniversaire, double de points à une période, points dans un magasin spécial) qui arriveront prochainement.

Quelles sont les perspectives d’évolution de l’e-shop dans les prochains mois ?

  • L’ouverture des commandes en ligne aux clients professionnels (restaurateurs, traiteurs, …) qui actuellement passent leur commande directement en atelier. Ce projet sera rendu possible grâce à une interface encore plus pratique et rapide.
  • L’ouverture de points collectes (qui pourraient être apparentées aux points de collecte Mondial Relay dans les librairies) pour les achats via le site internet
  • À plus long terme, la possibilité de personnaliser les tartes pour les offrir, ainsi que les commandes en temps réel et les livraisons en temps réel (un peu comme le fait Deliveroo ou Uber Eats)

Vos 5 principales recommandations à l’attention d’entrepreneurs qui envisageraient de se lancer dans la vente en ligne ?

  • Être à l’écoute de ses clients pour mettre en place des sondages afin d’améliorer le degré de qualité.
  • Oser ! Il faut se lancer et ne pas avoir peur de la transformation numérique dans le commerce. Les changements sont plus rapides et « faciles » en ligne que dans une boutique physique où chaque erreur peut coûter très cher.
  • Ne pas lésiner sur l’expérience utilisateur, il doit être égal, voire meilleur, que dans un vrai magasin. Cela passe également par le fait d’avoir assez de contenu (textes, illustrations,…) sur le site afin de pouvoir raconter une histoire et donner envie aux gens.
  • Avoir une stratégie de communication réfléchie car même si le site est très beau et très fonctionnel, s’il n’est pas visible, il ne servira à rien.
  • Ne faut pas hésiter à s’entourer d’experts dans leurs domaines (par exemple regrouper deux agences) et se faire accompagner.

Retis a accompagné Les Tartes de Françoise en 2017 pour auditer les différents services numériques proposés, dans la perspective d’augmenter leur performance, notamment l’expérience-client et l’extension de l’aire de chalandise.

Plus concrètement, la mission s’était axée sur l’audit du référencement du site existant, ainsi que le tunnel de conversion. Un point avait également été fait sur la réglementation e-commerce, mais l’enjeu premier était de bien accompagner “Les Tartes de Françoise” lors des différentes réunions avec le sous-traitant développeur afin de s’assurer de la bonne correspondance entre les objectifs et l’interface technique développée.

Xavier Scheuer sera présent à l’E-Forum le 6 octobre 2020 à La Louvière pour partager son expérience.

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