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Face à la multiplication d’e-mails publicitaires non sollicités, le législateur a réagi au niveau européen.

La double règle suivante s’applique en cas d’e-mail marketing :

  1. le consentement préalable, libre, spécifique et informé, du destinataire est requis (précisons que même communiquer sur une offre gratuite est considéré comme une publicité), . 
  1. Les destinataires doivent disposer de la faculté de pouvoir aisément et directement se désinscrire des envois, dans chaque e-mailing.

Ce principe dit de “opt-in + opt-out” est valable pour les e-mailings tant vers les consommateurs que vers les professionnels (BtoB).

En e-mailing, la charge de la preuve incombe à l’expéditeur

Il appartient à l’émetteur d’apporter la preuve qu’il a bien obtenu licitement le consentement du destinataire (ou qu’il se trouve dans les 2 cas particuliers où ce consentement préalable n’est pas nécessaire).

Dès lors il est préférable que le consentement ait été exprimé par écrit, mais cela n’est pas obligatoire.

Les 3 conditions requises pour le consentement.

Le consentement du destinataire doit avoir été recueilli :

  1. Préalablement: par exemple via un formulaire en ligne sur le site web, via un formulaire papier rempli sur le point de vente,…

Une bonne pratique consiste à proposer en annexe d’une brochure / facture / sur le comptoir de caisse un bon de réduction qui peut être utilisé immédiatement pour l’achat en cours, avec un champ permettant de communiquer ses coordonnées et de marquer son accord à recevoir des e-mailings.

Il est toléré que l’émetteur puisse demander par e-mail au consommateur de cliquer sur un bouton pour recueillir son consentement sur l’envoi à l’avenir de publicités via cette adresse, à condition que, d’une part ce soit le seul contenu de l’e-mail (les coordonnées de l’expéditeur doivent s’y retrouver, mais aucun message publicitaire ne doit y figurer) et, d’autre part, qu’en cas de non réponse, aucune relance ne soit effectuée.

  1. Librement : en dehors de toute pression ou menace de discrimination. Contrairement à certaines pratiques, il n’est donc pas autorisé :
    • de conditionner strictement la fourniture d’un échantillon ou un service gratuit (ou encore l’accès à un contenu gratuit en ligne) à l’acceptation de recevoir un e-mailing,
    • de considérer qu’un consentement peut être déduit de l’absence de réponse dans un délai déterminé à une proposition de rajouter l’adresse dans la base de données).

L’un des moyens les plus courants consiste à utiliser une « case à cocher », où il est indiqué que la personne, en cochant, marque son accord à recevoir des publicités par e-mail de la société x.

  1. Spécifiquement et en toute connaissance de cause: le consentement ne peut être global.
    • Si les données seront utilisées à des fins publicitaires, il y a lieu de le préciser.
    • Le destinataire doit aussi avoir explicitement marqué son accord pour transmettre son adresse e-mail à des tiers. 

Il y a lieu de communiquer toutes les informations pour que le destinataire accorde un consentement éclairé, notamment :

  • l’identité et les coordonnées de celui qui va récolter les données,
  • les usages qui en seront faits,
  • une distinction entre les champs obligatoires et ceux qui ne le sont pas dans le formulaire de saisie des données,
  • l’existence d’un droit d’accès et de rectification des données,
  • et l’existence d’un droit de s’opposer, sur demande et gratuitement, au traitement de ses données à des fins de marketing.

Oubliez les récoltes sauvages d’adresses e-mail !

Il faut donc proscrire toute méthode de récolte d’adresses e-mail à l’insu des personnes concernées (ex : robots qui récupèrent des e-mails sur des forums de discussion, réseaux sociaux, blogs,…) ou en les trompant (via des faux concours,…).

Récolte d’e-mails par des tiers

Si vous recevez d’un tiers une base de données d’e-mails, assurez-vous que la récolte des données a été effectuée :

  1. dans le respect de la réglementation de protection de la vie privée,
  2. dans le respect de la réglementation sur les e-mailings,
  3. et que le consentement des destinataires portait explicitement sur l’utilisation de leur adresse e-mail à des fins publicitaires par des tiers.

Informations nécessaires dans chaque e-mail

Chaque e-mail publicitaire doit mentionner :

  1. le nom et (un hyperlien vers) les coordonnées de l’expéditeur (masquer la réelle identité de l’expéditeur, et a fortiori utiliser l’adresse d’un tiers, sont des pratiques illicites);
  2. une information claire et compréhensible sur la possibilité d’exercer un droit de retrait (opt-out), avec généralement un hyperlien renvoyant directement vers une page de désinscription, ou la mention de l’adresse e-mail où signifier cette demande de retrait.

Ce droit doit pouvoir être exercé gratuitement, sans obligation de mention d’un motif (on peut inviter à communiquer le motif, mais ne pas laisser sous-entendre que sa mention est nécessaire pour se désinscrire).

  • Si le caractère publicitaire du message n’apparaît pas clairement, la mention « publicité » doit apparaître dans le sujet du message.

Pour en savoir plus: participez à la
formation “votre site web en règle”

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