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Des e-commerçants livrent leur expérience :

Interview ce mois-ci d’une autre success-story belge en e-commerce : Newpharma, qui a été, en 2008, le premier site en Belgique actif dans la pharmacie en ligne, et qui est maintenant le leader dans ce créneau.

Aujourd’hui, Newpharma est devenue une PME avec presque 150 collaborateurs. Elle est active en Belgique, en France, aux Pays-Bas, en Allemagne et en Autriche, avec chaque fois un site national. La société commercialise en ligne des médicaments sans prescription depuis 2009 et, bien sûr, des produits de parapharmacie (cosmétiques, compléments alimentaires, minceur, etc). Au total, plus de 35 000 produits, livrés aux patients presque toujours dans un délai de seulement 24h.

NewpharmaPME à Liège (Belgique), vente en ligne depuis 2008.

Activité :  Vente en ligne de médicaments sans prescription et produits de parapharmacie tels que cosmétiques, compléments alimentaires, produits pour l’hygiène, pour la silhouette,…

Quelques chiffres :

  • Près de 150 personnes employées (dont 5 pharmaciennes), une trentaine d’intérimaires, et une équipe IT offshore d’une quarantaine de personnes
  • 35 000 références différentes (la moitié en stock dans un entrepôt de 7600m2, l’autre moitié disponibles rapidement via des grossistes)
  • Plusieurs centaines de milliers de visiteurs / mois
  • Croissance de plus de 40% chaque année depuis 2009
  • Chiffre d’affaires supérieur à 60 millions d’euros en 2017
  • 120 000 livraisons / mois en moyenne. Vente en Belgique (50%)- France (30%), Pays-Bas (10%), Allemagne (5%)

Personne interviewée :Mike Vandenhooft, Managing Partner, Newpharma

Mike Vandenhooft, Managing Partner

Pourquoi et comment avez-vous lancé un site d’e-commerce ?

Historiquement, Jérôme Gobbesso et moi-même avions une agence de développement de sites Web et nous travaillions, en tant que prestataires, pour les fondateurs de Newpharma. Au moment de la mise en ligne du site, nous nous sommes associés et avons rejoint la firme comme partenaires.

A la base, le projet est né à l’initiative d’un pharmacien et d’Olivier Mallue. Ils ont eu vent qu’à un moment, une loi allait autoriser la vente de médicaments sans prescription sur Internet. Ils ont alors commencé à préparer un site Web qui vendait des produits de parapharmacie. Dès février 2009, le site était prêt au moment où la vente de médicaments sans prescription a été autorisée.

Au départ, beaucoup se montraient dubitatifs par rapport au lancement d’un e-commerce de pharmacie étant donné le nombre de pharmacies en Belgique. Mais nous nous sommes lancés sur une opportunité de temps plus que sur une demande du marché. Nous n’avons d’ailleurs pas réalisé d’étude pour analyser la demande. Nous voulions simplement être les premiers sur l’e-pharmacie et étions convaincus que cela prendrait car l’e-commerce grimpait. L’acte d’achat en ligne devenait de plus en plus habituel et on se doutait que les internautes apprécieraient de se faire livrer.

Notre secteur affiche, depuis le départ, une spécificité : l’activité doit dépendre d’une officine physique pour les médicaments sans prescription. Les commandes doivent être expédiées depuis cette officine.

Quelle est votre stratégie en ligne ?

Une offre plus large en ligne qu’en officine

Notre stratégie a toujours été de proposer le stock complet des grossistes pharmaceutiques. Alors qu’une officine possède en moyenne 3.000 produits en stock, nous avons pu proposer 15.000 produits dès le début via les grossistes. Cet immense catalogue est directement disponible en livraison en 24h, même si on ne les a pas en stock. En fait, les grossistes nous livrent au moins 2 fois par jour. C’est une des particularités du secteur de la pharmacie.  

Un développement à l’international

Nous n’avions pas pensé au départ que cela marcherait également dans les pays limitrophes. Donc à la base, nous avions construit Newpharma pour être actif uniquement en Belgique. Mais après quelques semaines, nous avons constaté que la France et les Pays-Bas étaient aussi intéressés. Cela s’explique par l’effet de rareté (certains de nos produits ne sont pas en vente chez eux) et par le prix, parfois moins élevé en Belgique.

Quelle est votre approche commerciale ?

Nous jouons la carte du choix le plus large, du juste prix (on ne fait pas de discount) et de l’expérience utilisateur optimale, avec un site rapide et qui permet de trouver rapidement les produits.

Le service client est très important. Nous misons sur un service profesionnel, mais sans aller dans les extrêmes. Cela signifie que nous allons faire notre maximum pour répondre dans les 4 à 8 heures ouvrées… mais que nous ne répondons pas dans les 30 minutes ou même dans l’heure comme d’autres gros commerçants le feraient. Ce ne serait pas rentable pour nous. En cas de souci, nous faisons en sorte que le client reste avec une impression positive de Newpharma.

Quelles ont été les principales étapes de votre projet d’e-shop ?

Près de 2 ans se sont écoulés entre la décision et le lancement. Voici les principales étapes:

  • Fin 2006 : décision de lancer le projet et recherche de prestataires techniques pour la réalisation du site Web
    2007 – début 2008 : création de la plateforme
  • Deuxième semestre 2008 : lancement
  • Février 2009 : autorisation de vendre des médicaments sans prescription
  • Avril 2009 : prix du meilleur site d’e-commerce belge aux BeCommerce Awards

Faites-vous appel à des ressources externes ?

Oui, nous faisons appel à des ressources extérieures, notamment à l’agence Auximus pour le développement. Mais nous nous sommes occupés de l’e-Marketing en interne car nous avions les compétences, notamment avec notre historique dans le domaine du SEO (NDLR: Mike Vandenhooft avait lancé Extenseo, une agence pionnière en référencement en Belgique, revendue à Belgacom Skynet).

Pour nous faire connaître, nous avons pu compter sur l’intérêt de la presse pour ce nouveau secteur. Et bien sûr, en ligne, nous nous reposons sur une bonne stratégie de référencement qui est notre spécialité, tant sur le naturel que l’achat de mots-clés.

Quelles ont été les principales difficultés rencontrées par Newpharma ?

  1. Construire une relation de collaboration avec les laboratoires phramaceutiques : Newpharma a débarqué sur un nouveau marché et, dans un premier temps, la difficulté a été d’avoir assez de crédit auprès des laboratoires dont nous allions vendre les produits. Or, il nous fallait obtenir, de leur part, pas mal d’informations, telles que les notices et les photos des produits. Cela leur prenait pas mal de temps car le matériel n’était pas forcément disponible directement. Il faut dire qu’avant nous, ils n’en avaient pas besoin et n’avaient donc jamais centralisé ces informations. Nos demandes leur prenaient beaucoup de temps.
  2. La réglementation nouvelle. Le positionnement de l’Ordre des pharmaciens n’a pas été directement très ouvert à notre activité de vente en ligne. Il ne nous a, par exemple, pas été facile d’interpréter la règlementation et le code de déontologie des pharmaciens qui étaient adaptés à la pharmacie physique et pas à notre activité novatrice.
  3. Et la concurrence bien sûr: une série de pharmaciens concurrents ont tenté de nous contrer, parfois avec une certaine violence. Il s’agit d’un secteur très protecteur.

Comment gérez-vous au quotidien la boutique en ligne ?

Logistique:

Nous réalisons la logistique en interne pour des raisons légales (nous sommes obligés d’expédier nous-mêmes les commandes et ne pouvons pas sous-traiter cette partie de l’activité). 

entrepot NewpharmaVu notre taille, nous avons dû mettre en place une solution propre pour gérer la partie logistique (stock et préparation/expédition de colis) et échanger les informations entre le site Web et la partie logistique. Elles sont intimement connectées.

Marketing et SAV:

Une partie du marketing est gérée en interne tandis que certaines prestations sont confiées en externe.

Quant au service clientèle, il est géré en interne par une équipe capable de répondre en 3, voire 4 langues.

Quelles solution de plateforme de vente en ligne utilisez-vous ?

A la base, la plateforme a été développée sur mesure en PHP, sans se baser sur un framework e-commerce comme OsCommerce, Prestashop ou Magento. Nous avons directement pensé que ce serait plus modulaire et plus souple. En pratique, c’est effectivement plus souple mais cela ralentit la mise en place de certaines nouveautés : à la place de cocher un plug-in, on doit développer nous-mêmes les nouveaux modules. Par contre, cela nous permet d’en faire ce qu’on veut et d’optimiser à notre sauce. Mais c’est beaucoup plus coûteux.

Comment procédez-vous pour acquérir de nouveaux clients ?

Notre stratégie d’acquisition est entre autres axée sur le référencement (naturel et payant). C’est dans notre ADN. Quant à la fidélisation des clients/patients, nous misons sur des e-newsletters et sommes occupés à tester les réseaux sociaux (via notre page Facebook notamment) sans être actuellement convaincus.

Comment procédez-vous pour augmenter le taux de conversion et la valeur du panier moyen d’achats ?

Nous mettons régulièrement en place des A/B testings. Malgré tout, pour avoir des résultats significatifs, il est impératif que ces tests tournent assez longtemps (plusieurs mois) pour que les résultats soient scientifiquement corrects… Souvent on se rend compte que le split testing ne permet pas des gains de l’ordre de 20 % comme on peut le voir dans des études de cas américaines… mais plutôt de quelques pourcents. Cela reste néanmoins fondamental de le faire.

Quant à l’augmentation du panier moyen ce n’est pas notre grande force car nous faisons peu de cross-selling et upselling. Cela n’a pas été notre focus jusqu’à présent mais nous allons probablement nous y attaquer cette année. Cela nous offrirait d’ailleurs de nouveaux relais de croissance.

Quelle stratégie avez-vous pour que votre activité en ligne inspire confiance ?

Communication sur le site d’e-commerce

Pour beaucoup de gens, pharmacie en ligne est liée à spam ou à contrefaçon. Beaucoup se montrent donc frileux à passer à l’achat.

Nous devons donc agir à de nombreux niveaux pour inspirer confiance, notamment en présentant sur l’e-shop une rubrique “qui sommes-nous.

Sans oublier que le panier et le processus de paiement sont, évidemment, sécurisés en https.

faggAinsi, nous affichons sur Newpharma le label européen (logo) que toutes les pharmacies en ligne doivent avoir sur leur site Web. C’est rassurant pour les internautes car cela atteste que notre site est reconnu. Le site est aussi labellisé BeCommerce.

L’e-réputation

Ensuite, bien sûr, le bouche-à-oreille des clients contents est notre meilleure publicité. Le nombre de personnes qui nous suivent sur les réseaux sociaux est aussi un argument de sérieux de notre activité. Cela rassure. Autre élément : quand on nous trouve sur Google, dans les annonces, les internautes peuvent voir le nombre d’avis que laissent nos clients ainsi que notre rating de 4,6/5… Ce qui est très positif.

Enfin, notre historique dans la presse a de quoi rassurer également. Si un internaute nous cherche sur le Web, il tombe rapidement sur des articles et des liens qui prouvent que l’on passe dans les médias et donc que l’on a pignon sur rue.

Quels sont vos motifs de satisfaction ?

Newparma a démarré bien mieux que prévu. Nous ne savions pas ce que cela allait donner. Mais aujourd’hui, le chiffre d’affaires réalisé par le site de pharmacie en ligne représente pas moins de 90 à 100 pharmacies physiques (hors médicaments sur prescription) et Newpharma fait désormais partie du top 5 des acheteurs des laboratoires. Sans que nous ayons eu trop d’objectifs, nous nous retrouvons parmi les gros acteurs belges. Résultats inattendus donc…

Les projets d’évolution de Newpharma ?

L’ergonomie reste au centre de notre attention. On peut encore améliorer certaines choses. Il y a aussi pas mal de réflexion sur de nouveaux marchés géographiques. Certains collègues sont très actifs dans les pays d’Europe du sud ou de l’est. A côté de cela, la Chine ressemble à un nouvel eldorado où il y a pas mal d’opportunités car les consommateurs chinois sont friands de produits européens.

Nous voulons, par contre, mettre notre focus sur la partie mobile sur laquelle Newpharma est en retard mais qui est de plus en plus importante. Aujourd’hui, une partie du site est “mobile friendly”, mais une bonne partie du site doit encore être optimisée.

Vos 5 principales recommandations à l’attention d’entrepreneurs qui envisageraient de se lancer dans la vente en ligne ?

  1. Ne pas espérer être rentable rapidement. On pense que l’absence de boutique physique diminue les frais, mais les développements Web demandent pas mal de budget, tout comme l’acquisition de clients. Etre « break-even » prend régulièrement du temps. Parfois 10 ans.
  2. Bien s’entourer, en interne et en externe pour mettre en place les best practices (référencement, logistique, ergonomie,…). Aucun point n’est à négliger ou à faire à moitié. Etre moyen en e-commerce n’est pas suffisant. C’est en étant bon à tous les niveaux qu’il y a moyen de faire de belles choses et chercher la rentabilité.
  3. Souvent on pense qu’une fois que le site est lancé, le plus gros est fait. En réalité, c’est un processus sans fin : on investit tout le temps, pour améliorer le site, la logistique,…
  4. Se remettre en question en permanence. Ce n’est pas parce que cela marche au début que cela va continuer. A tout moment, il y a des imprévus et des nouveautés qui apparaissent. Il faut se challenger et connaître ses limites.
  5. La croissance permanente apporte son lot de problèmes. Des problèmes de luxe, certes… mais quand même, il faut être fort pour les attaquer à bras le corps (agrandir l’équipe, déménager, être confronté à des problèmes pour lesquels on n’a pas d’expérience, etc…). La croissance, c’est sportif…

Informations :

Source :

Livre "e-commerce" de Damien Jacob

Ce témoignage a été recueilli en mai 2016 par Damien Jacob, et actualisé en avril 2018.

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