Etude de cas Pecheur.com

Pecheur.com est un pure-player devenu maintenant, avec 18 millions de CA et 50 employés, un leader de la vente en ligne de produits liés aux loisirs « nature ». Un cas très intéressant à analyser sur le plan du parcours d’entreprise et du positionnement stratégique.

En cette journée du poisson de 1er avril, c’est au départ avec une certaine incrédulité que quelques étudiants en 1e Master à HEC-Liège, qui découvrent les stratégies de vente en ligne, ont accueilli le programme de la première heure du cours e-commerce : étude du cas de pecheur.com, success story en e-commerce. « 18 millions d’euros, c’est une blague, on ne peut quand même pas se spécialiser uniquement dans ce domaine », « les pêcheurs achètent en ligne ? ».
Ben, oui, il s’agit d’une niche tout à fait pertinence, surtout si on l’élargit aux « loisirs nature » dans leur ensemble (pêche mais aussi chasse, nautisme, équitation, activités en plein air).

Pecheur.com ne fut pas un long fleuve tranquille

Mais l’aventure ne fut pas facile et l’exemple méritait d’être étudié. En effet, l’histoire de Pecheur.com a commencé en 1999, sous la forme d’un portail autour de la pêche, sorte de « Yahoo » sectoriel. Le business model de la société a pivoté quand même à 2 reprises :

• en 2002, pour devenir une marketplace où une commission était perçue sur les ventes s’effectuant sur la plateforme,
• puis en 2005 comme site d’e-commerce.

Pas facile de vivre de l’e-commerce

Ce n’est qu’en 2008 que l’activité est parvenue à être rentable, soit après plus de 8 ans. De quoi faire réfléchir ceux qui s’imaginent que leur nouvelle activité d’e-commerce sera rentable en moins d’un an. Bien sûr, la pression serait probablement plus forte maintenant pour pivoter de modèles d’affaires sans attendre plusieurs exercices déficitaires. Mais il reste difficile d’atteindre le break-even rapidement d’autant que la pression concurrentielle s’est accentuée et qu’une forte croissance des coûts d’acquisition de clients est observée, notamment au niveau du SEA (adwords,…) et de l’affiliation.

Pecheur.com, l’ « Amazon » spécialisé dans les loisirs « nature »

Si le parcours de Pecheur.com est intéressant à examiner, le positionnement choisi et la proposition de valeur retenue le sont au moins tout autant.

Pecheur.com pourrait être comparé à un « Amazon » spécialisé, qui se positionne :

1. avec un très profond assortiment de produits dans cette spécialisation (148 000 références différentes), résultat d’un sourcing très large (plus de 700 marques).
2. avec un slogan « sénérité » et un ensemble de dispositifs pris au niveau du service pour rassurer le prospect (le pêcheur et le chasseur ne doivent pas faire partie statistiquement des profils de clientèle le plus prompts à acheter en ligne).
   L’analyse de ces dispositifs a montré qu’un grand nombre d’obstacles psychologiques sont
3. levés.
   L’argumentaire marketing est particulièrement bien pensé, avec par exemple la publication chaque mois des indicateurs interne de performance et l’annonce du slogan « l’étiquette de retour est déjà dans le colis » (sous-entendu, nous n’avons rien à cacher; commandez sans crainte; si cela ne vous convient pas, vous aurez facile à retourner le produit, et en plus les frais de retour ne seront pas à votre charge).

Le choix a donc été fait de se positionner, d’une part comme l’endroit où le client est presque assuré de trouver le produit recherché, contrairement à la boutique spécialisée du coin, et, d’autre part, comme l’endroit en ligne où acheter en toute confiance ces produits, à l’instar d’Amazon vis-à-vis des libraires.

Ce positionnement est d’autant plus intéressant que, contrairement à de nombreux e-commerçants qui finissent pas se trouver concurrencés in fine par Amazon et sa place de marché, il ne sera pas aisé à un concurrent qui n’est pas dans le sérail, même avec une grande visibilité médiatique, de rassembler autant de produits spécialisés.

Grâce à ce positionnement, la société n’entre ainsi pas dans le cercle vicieux de la guerre des prix en ligne, laissant les concurrents sur ce terrain de compétition.

Développement orienté maintenant vers l’international

Depuis 2013, la stratégie de Pecheur.com est de se développer à l’international. 10% de son chiffre d’affaires, soit près de 2 millions d’euros, est déjà réalisé en dehors de la France.

De nouveaux défis l’attendent, et peut-être une nouvelle adaptation de son positionnement stratégique après une confrontation frontale avec des concurrents étrangers déjà bien achalandés et ayant également misé sur la qualité du service.

Témoignage en live du patron de Pecheur.com

A ne pas rater, le mardi 24 juin 2014, la conférence « Shake’14 », où le patron de Pecheur.com, Olivier Bernasson, viendra livrer son expérience au niveau des relations avec les prestataires.

Damien Jacob inteviendra également à cet événement pour faire le point sur les défis de l’e-commerce cross-border.