Dans l’écosystème des solutions e-commerce, la catégorie des marketplaces est régulièrement placée au centre de toutes les attentions sans pour autant faire l’unanimité.
En fonction des problématiques, les places de marché e-commerce sont tantôt présentées comme un canal de vente en ligne susceptible d’aider le commerce, tantôt pointées du doigt et critiquées pour leur toxicité au sein même du secteur du Retail ou vis-à-vis d’aspects tels que l’écologie.
Au fil des années, les marketplaces se sont imposées auprès des consommateurs. Certaines d’entre elles sont même devenues des plateformes sur lesquelles les acheteurs se rendent par réflexe et en tout premier lieu lorsqu’ils souhaitent se procurer un produit ou un service en ligne.
Il est désormais indispensable pour toute entreprise (future) e-commerçante de comprendre ce que sont les marketplaces et ce que l’exploitation d’une (ou plusieurs) plateforme(s) de cette catégorie de solutions de vente en ligne implique.
Dans cet article, nous vous proposons de découvrir :
- Qu’est-ce qu’une marketplace en e-commerce ?
- Les avantages d’une marketplace pour l’e-commerçant
- Les inconvénients liés à l’utilisation d’une marketplace
- Quand choisir une marketplace pour vendre en ligne ?
Pressé(e) ? La flemme ? Consultez le résumé de cet article (TL;DR)
Qu’est-ce qu’une marketplace en e-commerce ?
En E-commerce, une marketplace, aussi appelée place de marché, est une plateforme partagée de vente en ligne sur laquelle un e-commerçant peut exposer et vendre ses produits et/ou ses services aux côtés de ceux d’autres vendeurs.
Il s’agit donc d’une solution e-commerce qui permet à une entreprise de vendre en ligne. Les marketplaces sont une des 4 catégories de solutions e-commerce disponibles et parmi lesquels on retrouve également les solutions SaaS, les solutions Open Source et les solutions Propriétaires.
Une place de marché est toujours la propriété d’une société qui met sa plateforme à disposition d’autres vendeurs contre une rémunération. C’est la société qui est propriétaire de la marketplace qui en assure la gestion ainsi que la maintenance. En plus d’en être la propriétaire, cette société peut également choisir de faire partie des vendeurs (Ex : Amazon, Zalando…).
Une marketplace peut être peuplée par un nombre plus ou moins importants de vendeurs privés (C2C, C2B) et/ou de vendeurs professionnels (B2C, B2B) provenant d’horizons totalement différents ou alors en concurrence directe les uns par rapport aux autres.
Il existe plusieurs catégories de marketplaces. Une place de marché peut être catégorisée sur base de son catalogue de produits et/ou de la clientèle à laquelle elle s’adresse.
Du côté de son catalogue de produits, celui-ci peut être généraliste (ex : Amazon, eBay ou encore AliExpress…) ou spécialiste (ex : Chrono24, ManoMano ou encore Etsy). Concernant la clientèle ciblée, celle-ci peut être internationale (ex : Amazon), locale (ex : Leitzshop au Luxembourg), composée de particuliers et/ou de professionnels.
En bref, une marketplace est une sorte de marché, de brocante ou encore de salon commercial en ligne… Un lieu partagé entre un grand nombre de vendeurs et qui est visité massivement par les internautes car cela leur est facile et qu’ils savent qu’ils vont y trouver tout ce dont ils ont besoin.
Les avantages d’une marketplace pour l’e-commerçant
En plus de chercher à séduire les consommateurs en se positionnant comme un webshop de référence sur lequel il est facile de réaliser des achats, une place de marché cherche aussi à plaire directement aux e-commerçants.
Voici les principaux avantages offerts par une marketplace à un (futur) e-commerçant qui décide d’y vendre ses produits et/ou ses services en ligne :
- La plateforme est « prête à l’emploi »
- Le faible coût de la marketplace au lancement de l’activité de vente en ligne
- Les aspects techniques ne doivent pas être gérés par le vendeur
- Le trafic de visiteurs et le volume des ventes sont potentiellement (très) élevés
- L’accès facilité à une clientèle internationale
- L’accès à des services supplémentaires
La plateforme est « prête à l’emploi »
Il suffit bien souvent à l’entreprise de s’inscrire sur une marketplace et de configurer son compte vendeur sur celle-ci pour directement être en mesure d’y ajouter ses produits ou ses services et commencer à vendre. Pas besoin donc de passer par une phase d’installation, de location d’un hébergement web, de création du webshop ni du webdesign…
Le faible coût de la marketplace au lancement de l’activité de vente en ligne
En plus de la création d’un compte vendeur et de sa configuration, l’entreprise doit s’acquitter de quelques frais liés à l’exploitation de la marketplace choisie. Ces frais sont bien moins importants que ceux qui doivent, par exemple, être engagés dans le cadre de l’ouverture d’un webshop.
Ainsi, au lancement d’une activité de vente en ligne sur une marketplace, il est généralement question de quelques dizaines voire centaines d’euros qui sont généralement composés d’une partie fixe (ex : abonnement mensuel ou frais de mise en ligne) et une partie variable (ex : commission sur chaque vente réalisée).
Les aspects techniques ne doivent pas être gérés par le vendeur
En vendant sur une marketplace, l’entreprise peut se focaliser uniquement sur son rôle d’e-commerçant. Celle-ci n’est en effet pas concernée par les aspects techniques de la plateforme (les mises à jour, les corrections de bugs, les développements et les ajouts de fonctionnalités ou encore l’hébergement.
Le trafic de visiteurs et le volume des ventes sont potentiellement (très) élevés
Lorsque la marketplace est reconnue comme une plateforme incontournable par les acheteurs, un nombre (très) important d’internautes la consultent quotidiennement et y découvrent les produits et/ou les services qui y sont proposés. Une situation intéressante pour tout e-commerçant car elle peut conduire à un volume de vente (très) important.
L’accès facilité à une clientèle internationale
Dès lors que la marketplace s’adresse à une clientèle internationale, l’entreprise peut simplement mettre en ligne ses produits/ses services sur la plateforme et réaliser l’une ou l’autre action pour activer la vente à l’international (ex : Traduire les contenus textuels des fiches des produits, sélectionner les pays dans lesquels les produits peuvent être proposés à la vente…).
L’accès à des services supplémentaires
En plus de permettre à l’entreprise de bénéficier d’une plateforme d’e-commerce performante, fiable et optimisée pour satisfaire les acheteurs, certaines marketplaces proposent des services supplémentaires payants.
Par exemple, le service de fulfillment qui permet à une entreprise de confier la gestion intégrale des aspects logistiques (stockage, picking, préparation de commande, expédition & retours) de son activité de vente en ligne à la place de marché.
Les inconvénients liés à l’utilisation d’une marketplace
Si par défaut une place de marché peut sembler être le choix idéal pour une entreprise qui souhaite vendre facilement et à moindre coût ses produits et/ou ses services en ligne, il est important de préciser que ce type de solutions e-commerce amène aussi son lot d’inconvénients.
Voici les principaux inconvénients liés à l’exploitation d’une marketplace pour un (futur) e-commerçant qui envisage d’y lancer ou d’y développer ses activités de vente en ligne :
- Très peu, voire pas du tout, d’accès aux données personnelles des consommateurs
- Pas d’accès aux statistiques générales de la marketplace
- La présence de concurrents sur la place de marché
- Très peu, voire pas du tout, de visibilité pour le vendeur
- Le poids des frais cumulés et le coût de la marketplace sur le long terme
- La durée de vie de la place de marché
- Le risque d’exclusion de la marketplace
- Les contraintes fixées par le contrat avec la place de marché
- La mentalité « Client first » de la marketplace
Très peu, voire pas du tout, d’accès aux données personnelles des consommateurs
Sans données personnelles, il n’est pas possible pour l’entreprise de mettre en œuvre des actions visant à fidéliser sa clientèle ou à développer sa visibilité.
Parfois, l’entreprise à la chance de recevoir les données personnelles des acheteurs, mais ce n’est bien souvent que le strict minimum et celle-ci ne peut les utiliser qu’aux seules fins prévues par l’exécution du contrat de vente en ligne (ex : émettre une facture, livrer le colis…).
Pas d’accès aux statistiques générales de la marketplace
Sans grande surprise, la marketplace s’abstient de toute communication concernant les données statistiques liées à son volume d’activité e-commerce.
Nombre de visiteurs quotidiens, taux de conversion, panier d’achat moyen… L’e-commerçant qui vend ses produits/ses services sur la place de marché n’a malheureusement pas de visibilité sur ces informations alors que toutes ces données lui seraient bien utiles pour déterminer si la marketplace est aussi populaire qu’elle le prétend.
La présence de concurrents sur la place de marché
Les produits et/ou les services de l’e-commerçant ainsi que leurs détails (photos, prix…) sont directement affichés aux côtés de ceux proposés par ses concurrents (directs et indirects), qu’ils soient locaux, internationaux, établis sur le sol européen ou sur d’autres continents (Asie…).
Par ailleurs, le vendeur n’a pas son mot à dire quant à la présence de concurrents sur la marketplace.
Très peu, voire pas du tout, de visibilité pour le vendeur
Une marketplace est une plateforme homogène qui dispose de sa propre identité visuelle, et ce, malgré le fait que celle-ci soit peuplée par différents vendeurs.
En pratique, cela signifie que le rendu visuel de la place de marché met uniquement en avant sa propre identité et non celle de chaque entreprise qui y vend ses produits et/ou ses services. Il ne faut donc pas miser sur ce type de plateforme pour développer sa visibilité.
Le poids des frais cumulés et le coût de la marketplace sur le long terme
Lorsqu’elle vend sur une marketplace, l’e-commerçant se retrouve finalement à payer de nombreux frais qui peuvent sérieusement peser dans la balance financière de son activité de vente en ligne. D’autant que ceux-ci évoluent presque toujours à la hausse au fil des mois ou des années.
Parmi les différents frais à avoir à l’œil, on retrouve :
- Les frais d’entrée
- Les frais de mise en ligne d’un produit
- L’abonnement mensuel pour vendre sur la place de marché
- Les commissions ponctionnées sur chaque vente
- Les frais de transaction
- Les frais de traitement des paiements
La durée de vie de la place de marché
Aucune solution e-commerce n’est assurée de rencontrer le succès imaginé, de permettre d’attirer des acheteurs en grand nombre ni d’exister de façon intemporelle. Une place de marché peut donc, elle aussi, disparaitre du jour au lendemain.
L’e-commerçant doit donc rester indépendant d’une marketplace et réaliser des ventes via d’autres canaux.
Le risque d’exclusion de la marketplace
Toute entreprise présente sur une marketplace est susceptible d’en être exclue si cette dernière estime qu’elle n’a pas respecté les règles en vigueur au sein de sa plateforme.
Une place de marché n’est pas une plateforme gérée en copropriété. Il s’agit d’une solution qui appartient à une société qui fixe les règles et qui est libre d’exclure (parfois sans avertissement) quand et comme bon lui semble n’importe quel vendeur présent sur sa plateforme.
Les contraintes fixées par le contrat avec la place de marché
Pour vendre sur une place de marché, l’entreprise doit signer un contrat avec celle-ci. Ce contrat défini les règles, souvent contraignantes pour l’e-commerçant, qui régissent son utilisation de la plateforme et déterminent les détails des échanges commerciaux qui seront réalisés sur la marketplace.
Par exemple, les obligations sur les prix pratiqués, sur le niveau de satisfaction client à atteindre…
La mentalité « Client first » de la marketplace
En cas de problème entre un acheteur et un vendeur (ex : produit défectueux, non-reçu ou encore non-conforme aux attentes), la marketplace commence généralement par protéger le consommateur. Ce n’est que dans un second temps que celle-ci cherche à comprendre ce qu’il se passe réellement en permettant au vendeur de répondre de ses actes ou de démontrer qu’il n’est pas en tort.
Quand choisir une marketplace pour vendre en ligne ?
De manière générale, le questionnement vis-à-vis des marketplaces s’inscrit dans une réflexion stratégique plus globale visant à déterminer quelle(s) solution(s) e-commerce l’entreprise doit choisir pour vendre en ligne.
Compte tenu des avantages et des inconvénients que peut représenter une place de marché pour une entreprise (future) e-commerçante, il est logique que celle-ci se demande si elle doit choisir ce type de solutions e-commerce pour vendre ses produits et/ou ses services en ligne.
Pour répondre à cette question, il faut avant tout que l’entreprise prenne en compte les différents facteurs qui caractérisent sa situation. C’est grâce à ces éléments qu’elle est en mesure de déterminer si cette catégorie de solutions e-commerce est intéressante dans le cadre de son projet, mais aussi de choisir une (ou plusieurs) de ces plateformes pour vendre en ligne.
Voici les principales raisons qui peuvent amener une entreprise à vendre via une marketplace :
- Les marges bénéficiaires le permettent
- La création d’un webshop n’est pas possible
- La marketplace est un canal de vente parmi d’autres
- Le volume de ventes doit être important
Besoin d’aide pour vendre sur une marketplace ?
Notre équipe de consultants en E-commerce a développé une solide expertise sur les marketplace qui nous permet de vous aider à déterminer si vous devez exploiter ou non ce canal de vente, à définir votre stratégie de vente sur une (ou plusieurs) place(s) de marché et exploiter les bonnes pratiques e-commerce sur ces plateformes.
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Les marges bénéficiaires le permettent
Vendre sur une place de marché, cela n’est pas gratuit pour un e-commerçant. Si l’abonnement forfaitaire à la marketplace a généralement peu d’impact sur l’activité de vente en ligne, cela n’est pas forcément le cas pour la commission qui est ponctionnée sur chaque vente réalisée sur celle-ci.
Avant de se lancer sur une marketplace, l’entreprise doit donc s’assurer que sa marge bénéficiaire est suffisante pour absorber le coût de la vente sur ce type de plateforme.
La création d’un webshop n’est pas possible
Que ce soit à cause du coût trop important que la création d’une boutique en ligne représente, par manque de temps ou encore à cause de l’absence des compétences nécessaires en interne… Plusieurs raisons peuvent expliquer qu’il n’est tout simplement pas possible pour une entreprise de se doter de sa propre boutique en ligne.
Une marketplace peut représenter une solution pour pallier cette situation et lui permettre de quand même profiter des avantages de la vente en ligne.
La marketplace est un canal de vente parmi d’autres
Dans le cadre d’une stratégie e-commerce globale, une entreprise peut être amenée à exploiter une combinaison de solutions e-commerce incluant une (ou plusieurs) place(s) de marché en parallèle d’un webshop propre, de pages de vente sur les réseaux sociaux… Ce scénario lui permet ainsi d’être moins dépendante des performances de ses ventes sur ces solutions e-commerce mutualisées.
Le volume de ventes doit être important
Les marketplaces bénéficient bien souvent d’une popularité importante, se positionnent comme des lieux d’achat incontournables et s’adressent potentiellement à clientèle internationale. Ces éléments permettent donc à une place de marché de bénéficier d’une force de frappe commerciale importante. Ce qui fait de ce type de solutions e-commerce une piste particulièrement intéressante pour l’entreprise qui désire réaliser de gros volumes de vente.
En résumé (TL;DR)
Les marketplaces sont des plateformes partagées de vente en ligne où les e-commerçants peuvent vendre leurs produits/services aux côtés de ceux d’autres vendeurs. Elles sont populaires auprès des consommateurs mais comportent des avantages et des inconvénients pour les vendeurs.
Points clés de l’article :
- Définition : Une marketplace est une plateforme où plusieurs vendeurs peuvent exposer et vendre leurs produits/services.
- Avantages d’une marketplace pour l’e-commerçant :
- Plateforme prête à l’emploi
- Faible coût de lancement
- Pas de gestion technique
- Trafic élevé et potentiel de ventes importantes
- Accès à une clientèle internationale
- Accès à des services supplémentaires (ex : fulfillment)
- Inconvénients d’une marketplace pour l’e-commerçant :
- Accès limité aux données personnelles des consommateurs
- Pas de visibilité sur les statistiques globales
- Concurrence directe sur la plateforme
- Faible visibilité individuelle pour le vendeur
- Frais cumulés élevés à long terme
- Risque de dépendance et d’exclusion de la marketplace
- Quand choisir une marketplace :
- Marges bénéficiaires suffisantes
- Impossibilité de créer un webshop
- Utilisation comme un canal de vente parmi d’autres
- Besoin de volumes de ventes importants
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